进口车渠道管理政策改革背后的产销博弈

　　近期，有关进口车价格过高的调查，引发了相关部门对行业“垄断行为”的重视，而由此引发的连锁反应，正在一一浮出水面。

　　上周，国家商务部正式发起了对《汽车品牌销售管理实施办法》（以下简称《管理办法》）的修改，这一举动随即又引发了汽车行业的集体关注。

　　目前执行的《管理办法》，是2005年由商务部颁布并实施，而现在它也被业界认为是导致“垄断”的重要原因。据中国汽车流通协会的常务副会长兼秘书长沈进军透露，关于《管理办法》的修改内容，有望在11月份发布。

　　现行的《管理办法》究竟存在哪些问题？它的修改又是否就能改变这一状况？对此，我们专门走访了一些汽车界的业内人士。

　　从卖方市场到买方市场

　　现行规定引发的矛盾越演越烈

　　8月23日，商务部新闻发言人沈丹阳在商务部例行发布会上表示：近年来汽车厂方与经销商关系不和谐，强制规定经销商经营模式，收取建店保证金，强行压库、搭售等矛盾和问题日益突出。因此，有必要对《管理办法》进行修改完善，细化有关条款，进一步规范企业经营行为。

　　关于现行的《管理办法》，业内有一种很集中的观点认为，其中的一些规定将主导权完全交给了汽车厂家，由此引发的问题，就是生产与销售双方的权益失去了平衡。

　　现行的《管理办法》出台自2005年，当时国内的汽车市场正处于井喷式发展阶段，在卖方市场中，经销商不愁车子卖不出去，也不觉得身上有多大压力，《管理办法》存在的问题就被淡化了。随着时间的推移，国内车市开始进入微增长，经销商卖车变得越来越费劲，而厂家仍然制定了庞大的销售目标，继而将销售压力转嫁到经销商身上，这个时候矛盾就开始凸显了。

　　有一个“摆缸”理论，用来形容汽车厂方与经销商的关系非常贴切。“缸”是经销商，厂方就是“摆缸”的人。厂方认为“缸”越多越好，但是至于怎么摆，全由他们说了算。即便有“缸”破了，没关系，再摆一个便是。

　　不过，这样一种完全失衡的关系，在当下的市场环境中开始行不通了。近年来关于某些品牌经销商退网的消息频频出现。经销商不再甘于做任人摆布的“缸”，这也让整个行业开始了反思。

　　从产到销一律厂方说了算

　　经销商吐槽库存压力实在太大

　　一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，早在2009年，有关部门就已经开始组织他们开会讨论《管理办法》的修改问题。站在经销商的层面来看，一起开会的同行们提出了近几十条修改意见，不过最终有多少意见会出现在这次的修改稿里，现在还不得而知。

　　这位业内人士认为，目前的《管理办法》将所有的权利赋予了汽车厂家，产销双方签订的几乎是一个买断协议，因此厂家可以不用在乎最终车子到底卖不卖得出去。从产品设计到品牌推广，可以完全不跟经销商沟通，完全把销售压力强压给经销商，而经销商只能通过降价甚至亏本卖车来缓解资金和库存压力。

　　采访当中，有一个品牌的4S老总向记者吐槽，从建店规模、建店押金、购车数量一直到销售价格，汽车厂方从一开始就将经销商牢牢地控制在自己的掌控之中，所有的要求都是厂家提的，风险则由经销商担。“就拿建店成本来说，厂方对4S店的硬件有着非常严苛的要求，无论是占地面积还是装修规格，都有着明确的规定。在这个行业里，动则几千万元的建店成本，根本算不上新闻。而厂方无论经销商的车子卖不卖得动，一律按照自己的节奏要求经销商拿货。”

　　经销商拿着借来的钱付货款，车子又压在仓库卖不动，每年光是在库存上的利息成本就可能达到几百万元，难怪一位4S店老总在采访时直接表示：“《管理办法》要调整，我最大的希望就是能够让厂方减轻我们的库存压力。”

　　想要平衡产、销关系

　　看供销双方如何博弈

　　事实上，如何平衡厂家与商家之间的关系，这涉及到的不光是商家的权益，说到根本，更关系着一个汽车品牌的健康发展。

　　正是看到了这种“鱼”与“水”之间的互哺关系，东风日产今年率先在行业内大胆进行改革，对经销商推出了“牵引式营销”。

　　所谓牵引式营销，是相对于目前大部分汽车生产企业在执行的推动式营销而言的。传统的推动式营销，是由厂方提前生产，然后通过商务政策，将任务安排给经销商，带有浓重的“强制推送”的意味。这给经销商带来了很大的资金成本和库存压力。而牵引式营销则是反其道而行，由经销商来判断市场需求，再向厂方上报销售目标，接下来由双方协商制定最终的销售目标。

　　“我们在对营销方式做这轮改革的最初，也曾有担心，不给经销商压力，他们是否还有热情去多卖车？最终的产销规模拿什么保障？”在对东风日产东区营销部副部长李广涛的采访中，这位东区销售的掌门人很坦诚地提出了厂方最初的各种顾虑，不过事实证明，最终每家4S店为了保证自己的利润指标和市场份额，仍然会尽可能地完成销售业绩。“说到底，市场本身就足够激发经销商的斗志，从销售数据来看，执行牵引式营销之后，东风日产今年上半年已经完成了全年任务的45%，而且更加难能可贵的是，我们与经销商的关系贴得更近了。”

　　由“自上而下”变成“自下而上”，这种管理方式的转变，能让生产企业更好地与市场互动，而这也将是业内对于《管理办法》修改的最大期待。想要实现这样的期待，关键就是看如何能够改变目前实行的“授权销售”这一规定。

　　不过，在采访中有业内人士也表示，想在目前彻底取消“授权销售”也是不现实的，毕竟这是当下全球市场下汽车生产厂家普遍采用的授权经营模式。对此，中国汽车流通协会副秘书长罗磊在此前接受媒体采访时也表示，“授权销售”决定了汽车生产厂家的主导地位，而通过限制生产厂家的部分权利，可以更好地平衡厂、商间的关系。

　　我们由此可以期待，修改后的《管理办法》将更明确地界定厂、商双方的权责，从而让双方关系从地主与长工的关系，变成真正能够有效对话的协作关系。（记者 周颖/文）