比亚迪减速：全年销售目标下调20万辆

　　一直以“突飞猛进”的狂奔姿态示人的比亚迪，终于决定要将成长的步伐放慢一些。8月3日，比亚迪汽车(01211.HK)正式宣布，将今年的销售目标由之前的80万辆下调至60万辆。

　　毅然削减20万销量，对于比亚迪集团掌门人王传福乃至其领导下的汽车团队不是一件容易的事。在2015年中国第一、2015年世界第一这些“宏伟目标”下，比亚迪汽车最近几年的主要目标一直是跑得快些、再快些，似乎每年100%的增长都不够。

　　今年年初，比亚迪提出了两方面的目标，一个是销量比去年翻番达到80万辆；另外一个是品牌年，提升比亚迪汽车的品质与品牌形象。显然，给外界印象最深也是比亚迪着力最多的，是80万辆的销量目标。

　　但是，在车市增速放缓、经销商队伍不稳、品牌形象亟需改善等一系列问题面前，王传福及其管理团队终于下定决心，发展速度让位于发展质量。

　　砍去20万辆的销量目标后，比亚迪将把更多精力放在品质与品牌形象的提升上。数日后，代表比亚迪产品线中更高档次的L系列将正式面世，首款车型是L3，这是一款向合资品牌中级车看齐的车型。

　　该调整了

　　“总算盼来这一天，厂家早该调整销量目标了。”听到比亚迪削减销量目标的消息后，一位北京的比亚迪经销商终于松了口气，“下半年的库存压力会小一些。”

　　在业内，比亚迪经销商库存压力大已经不是什么秘密。

　　一些竞争对手私底下颇为不平地表示，比亚迪汽车的“光辉”销售业绩，有相当一部分是靠向经销商压库压出来的。目前，比亚迪汽车的全国经销商已经超过1000家，按每家店月销50台车算，即便是按照正常经销商库存 (一般为月均销量的1-1.5倍)，经销商中也有5万台的保有量。如果将经销商库存提高2-3倍，厂家销量能轻轻松松提高10-20万辆。

　　比亚迪提供的数据显示，今年上半年，该公司共销售28万辆。以这样的业绩看，比亚迪很难完成80万辆的目标。而为了达到这28万辆，经销商库存压力已经很大，不少经销商库存量都超出两个月。

　　比亚迪汽车销售公司内部人士介绍，其实从6月份开始，比亚迪已经有意调低产量，减少经销商库存压力。这也是为什么协会统计数据显示，6月以后比亚迪F3不再是单一车型销量冠军的原因。

　　这位人士表示，此次大规模调低销量目标，并不仅仅是为了减小经销商压力，还有更为全局的考虑，“也是为了贯彻公司‘品牌年’的战略举措，集中力量进行品牌建设，为以后更长远的发展”。

　　这位人士坦陈，公司领导早就意识到仅靠销量增长快是不够的，产品品质、品牌形象、经销商队伍素质等多方面也要跟进。但以往销售增长非常快，把一些问题掩盖了。现在规模做大了，一些问题开始显现。

　　在业内分析人士看来，比亚迪的销量调整不仅仅是车市增长放缓所致，还与其自身发展模式有关。

　　比亚迪近几年的快速崛起，主要得益于巧妙的模仿、大量的人工与高比例的自制与低价策略。

　　靠着酷似丰田花冠的经典造型，比亚迪F3一举成为车市最畅销的车型，而比亚迪后续推出的车型，也多多少少带着模仿痕迹。同时，比亚迪将其早先在电池领域的成功经验复制到造车领域中，以大量人工代替自动化设备；同时，零部件大量自制，能自己制造尽量不从外面采购。短短几年时间，比亚迪就实现了从模具到发动机、塑料件等90%以上零部件的自制。

　　这一系列措施，使比亚迪节省了大笔研发与制造成本，这使得其产品能做到竞争对手难以做到的低价。比如在F0所在的A00级车细分市场，在F0之前，这一市场的价格在3万元以上，F0上市后，很快就将价格拉低至2万多元。而车身尺寸堪比雅阁、君威的F6只卖8万多元。

　　经典的造型与低价策略使得比亚迪的产品很快获得消费者认可。而为了扩展自己的销售渠道，比亚迪同样采取放低身段的策略。国内汽车品牌的经销商建4S店，至少也要投入200-300万元，多则要千万元以上。而要获得比亚迪的代理权，50万元就可入门。极低的入门门槛吸引了大批经销商，这使得比亚迪只用了4年多时间就将经销商扩展至1000家，远高于其他经营了10多年的车企。

　　但任何事情都有正反面。这些促成比亚迪快速发展的因素也带来了问题，车型模仿与低价策略限制了消费者对于比亚迪品牌形象的认知；严格的成本把控也给外界留下了“品质不过硬”的质疑；过低的准入门槛与过快的扩张，使得比亚迪经销商队伍良莠不齐，厂家难以进行有效管理。

　　而比亚迪为了实现销量快速增长，往往对经销商制定较高的销量目标。这导致市场稍微有风吹草动，销量压力大的经销商就会进行价格恶战。

　　“这次主动降低销量表明，比亚迪也意识到它以往的业务模式很难再继续下去，需要进行调整，更多地靠品质、技术、品牌等因素来拉动增长，而不是仅仅靠低价策略。”一位业内分析人士认为。

　　L系列重在提升

　　按照比亚迪方面所说，调整销量后将主要精力集中于品牌提升，为明年乃至今后的长远发展奠定基础。

　　比亚迪的销量虽然一直增长很快，但其市场主要集中于山东、河南、安徽等中西部地区和二三线城市，在东南沿海经济发达地区以及一线城市，比亚迪的销量与品牌认可度都不高。

　　在比亚迪现有产品中，像F3这样既有很高销量又能保证稳定利润空间的明星车型也很少。无论是从提升品牌还是改善产品结构方面，比亚迪都需要推出“含金量”更高的车型。

　　一周后即将面世的L系列产品将是比亚迪战略调整后的“第一炮”。在比亚迪的产品规划中，L系列产品也是比F系列、G系列更高一级的产品。

　　如果说F系列是主打性价比，靠低价策略快速抢占入门级消费者，后续的G系列、L系列开始转向技术、品质与品牌。尤其是L系列，在比亚迪的规划中，这一系列的产品要具备挑战合资品牌同类产品的竞争力。

　　即将面世的L3，装备非常全面。这款定位于轿跑车的车型，配有1.8L发动机。配有一键启动、无钥匙系统、NAVI语音电子导航系统、方向盘音响控制系统、驻车可视系统等多个人性化配置。安全方面配有前排双安全气囊、侧气囊、侧气帘组成全包围式安全气囊，提供360°全方位保护。

　　L3的市场策略也是经过研究的，该车主打1.8L的CVT车型，在同等价位下合资品牌中级车基本均为手动，以CVT对抗同价位合资品牌手动车型。

　　“高配置将是这款车最大的亮点，你会看到合资品牌20万元左右的车型上的主流配置都会用到L3上，这款车将有很高的性价比，我们对其市场表现充满信心。”该人士表示。 经济观察报 记者 耿慧丽