记者观察：比亚迪退一步能否海阔天空

　　通过分网、扩大经销商规模来做大销量,一旦产品未能跟上或市场回调,原有被压制或“绑架”的经销商可能成为一个“地雷阵”。

　　汽车业轻骑之师比亚迪也走到十字路口了。本周,比亚迪汽车宣布大幅下调2010年产销目标25%,由原定的80万辆下调到60万辆。尽管调整之后今年比亚迪仍将实现50%以上的高增长,但这实际上成为年初车企理想化预期的第一次鸣金。在今年车市增长走缓回归理性的背景下,自主品牌“欲速则不达”旧病复发。

　　可以说,比亚迪的此次高调回调是一种理性的放弃,退一步未必能海阔天空,但换来一个喘口气的机会还是至关重要。否则强推到底,只能让其营销体系面临崩溃的风险。以此为节点,也可以说比亚迪已经走完了初期简单高速发展的道路,未来将进入竞争的深水区。

　　比亚迪的贡献在于,抓紧车市新一波井喷的机遇,通过灵活复制整合技术、产品资源,以及分网营销的大胆策略,实现了当初奇瑞等未能实现的销量规模。而现在,比亚迪也和奇瑞和吉利一样,将进入价值竞争和品牌竞争的新阶段。

　　以廉价产品打开市场,是主要自主品牌厂家都通过了的考试。而在中高端产品特别是树立高端品牌领域,自主品牌现在还没有成功案例。比亚迪现在也面临这一困局,除F3、F6和F0三款主力车型外,其他号称更高端的车型,现在还不能带来可观的增量和效益。

　　和奇瑞、吉利在近年来开始多品牌战略,再实行按品牌分网销售有所不同,比亚迪是在推出产品初期即实行分网,目前已经拥有1000家经销商,因此更快做大了销量规模。因此可以看到,多品牌战略或是多子战略是自主品牌发展到一定阶段的必经路径。但也是危机四伏的“杀虎口”。

　　问题就在于,原有品牌形象处于低端,不能对新产品往高处走产生太多的推力。而在所谓价值竞争的领域,构建新的品牌显然要困难得多。因此可以看到,在自主品牌的高端化上,有车无市非常常见,或者某款产品上冲一下,就又折回老路。

　　先出中高端产品,还是使出吃奶劲营造高端品牌,看来似乎是一个先有鸡还是先有蛋的问题。但应该说,品牌不是万能药和“忽悠王”,而唯有产品才是树立品牌的最可靠路径。所谓中高端产品,是否真的有更好的品质、技术和设计,这需要实打实的积累。之所以市场不能打开,说到底首先还是产品竞争力问题。与其说中高端车型难做,不如说当初的低级车型太容易罢了。对于比亚迪这样的年轻公司来说,正是其无法回避的难题。

　　所以,要怎么从一款产品做到多子多孙,而且还要更强壮。“杀虎口”的另层风险在于,通过分网、扩大经销商规模来做大销量,一旦产品未能跟上或市场回调,原有被压制或“绑架”的经销商可能成为一个“地雷阵”。因此还是“欲速则不达”,在崎岖路上前行,稳住阵脚最重要。（陈志杰）