加速器还是减速带？ 世界杯对车市影响不小

　　四年一度的世界杯正如火如荼地进行着，关于这一体育盛会大大小小的话题不胜枚举。网络、电视、平媒，凡是人们可能接触到的任何角落，都被它的信息所填满，这个世界仿佛在一夜之间陷入一种癫狂的痴迷。虽然名义上它只是一个关于足球的话题，但它产生的能量却席卷了包括政治、经济、文化在内的整个社会，而它的影响也远远不止于在这短短的一个月。可以毫不夸张地说，整个世界经济在某种程度上也在随着它的节奏作四年一度的痉挛，尤其是对体育营销相当看重的汽车行业来讲，更是如此。

　　车市低迷或受“世界杯经济”影响

　　每届世界杯，对于球迷来讲都是一场饕餮盛宴，但对于经济的影响却未必是正面的。在球迷大呼过瘾的同时，经济却不得不为此交上一份并不怎么好看的成绩单。由于看球引起的工作效率的降低自不必多加解释。以车市来说，在世界杯举办月里，车市往往会有较普通月份更差的市场表现。因为销售人员有可能半夜爬起来看球赛，白天睡眼惺忪地向来访客户介绍车型，心里可能还在惦记着各支球队的进球和积分，如此一来工作效率自然无从谈起。

　　其实从另一个角度来看，世界杯的影响人群和车市的目标客户有着不少重合之处。由于足球运动极富激情和时尚气息，因而深受广大热爱运动和追逐时尚的年轻人群的追捧。而汽车行业与足球在时尚、运动的层面上高度契合，市场定位更是主张个性与时尚的统一，两个不同领域的群体在这里发生了交会。世界杯期间，这个群体无一例外地将看球当作头等大事，自然对看车、购车的欲望降低不少，这也是不少汽车销售店“门前冷落鞍马稀”的一大主因。

　　在本已是销售淡季的6、7月份，车商的日子可能会更加难过。以今年为例，经过第一季度“后2009时代”的持续旺销之后，第二季度4、5月份的车市表现连续出现环比下滑。不少人曾经预言，车市的“拐点”或将出现，至少也是正在加速进入一个理性回归的进程之中。由于销售增速持续放缓，我国汽车企业和经销商的库存总量不断增加，而6月本身就是传统的销售淡季，世界杯的到来或使车市低迷更加明显。

　　世界杯中的长线营销

　　从短期来看，世界杯确实给车市带来了一定的负面影响，但世界杯对车企的影响却不尽相同，至少车企始终抱积极乐观的态度。每届世界杯都成为众多车企牢牢抓住的营销契机，无论能否给车市利润带来最为直接的推动力，起码在提升知名度和品牌形象方面有着不可忽视的重要意义。

　　借助世界杯进行一系列的事件营销，未必就能给车企带来多大的直接销售业绩，而车企之所以对世界杯营销乐此不疲，与他们看重的对自身品牌的塑造和产品形象更为明确感性的定位不无关联。由于经营品牌是一个长期的过程，而品牌价值与品牌知名度关系甚大，因此，世界杯对于车市而言，最重要的意义在于提升品牌价值，这也是车企进行长线营销的一个有力契机。

　　以现代汽车为例，凭借2002年世界杯独家赞助商的身份，现代汽车获得了50倍的广告投资效益，继而成为2006年德国世界杯的官方合作伙伴。现代汽车的标志无处不在，世界杯成为其品牌在欧洲树立形象的绝佳时机。

　　虽说今年的车市淡季已经来临，但众多经销商纷纷推出打着“世界杯特别版”旗号的新车型，各种优惠政策也同时推出，力图给日益趋冷的车市注入一丝暖意。世界杯之后，车企的营销效果将会慢慢显露出来。随着人们的热情逐渐从世界杯中得以释放，车市或将迎来一次新的转机。而且从长远来看，车企的品牌效应借着这次体育营销的机会再次放大，对国内下半年车市的良好发展也将产生积极的促进作用。世界杯经济之于车市，到底是加速器还是减速带？短期业绩受挫和长期品牌提升的矛盾难解难分，我们唯有静观其变，让车市自己给出答案。（姜山）