明星代言 终极阶段

　　处于此阶段之明星，坚守国际化定位与路线，自认唯顶级品牌、顶级价位，方可配其身。然，此为双刃剑，个人形象稍有损失，便难逃被弃命运。

　　本纪

　　章子怡 无法复制的“国际章”　　

　　标签：幸运?心机?国际化

　　关键词：自我规划?自我坚守

　　几十年前，张爱玲就捧着杯茉莉花茶，在上海惨淡的月光下发出感叹：“成名要趁早。”或许，章子怡便是这句话的受益者。如果不是“泼墨门”“诈捐门”等一系列负面事件，章子怡的国际路线还会走得更加平稳，吸金指数也自然令同行望尘莫及。

　　1998年，还在读中戏大三的章子怡接拍了张艺谋的《我的父亲母亲》，此后便一发不可收。10年，章子怡用10年的时间完成了很多人想都不敢想的事。10年，从李安的《卧虎藏龙》到张艺谋的《英雄》《十面埋伏》，从王家卫的《2046》、冯小刚的《夜宴》，再到陈凯歌的《梅兰芳》，她接触到了几乎所有中国顶尖导演，获得了至少23个奖项；10年，从中戏学生到国际巨星，她是最年轻的戛纳电影节评委；10年，她从13平方米的北京筒子楼，搬进了纽约豪宅；10年，她一路飙升的东西不只在衣柜里，还有那国内艺人中一路领先的身价和代言费……章子怡用10年的时间，完成了无数演员一辈子梦寐以求的历程。

　　曾经有段时间，关于章子怡“幸运论”“脸蛋论”之说铺天盖地。但真正见识了章子怡的“心机”之后，这些理论也就不堪一击了。

　　当年，拍摄完《我的父亲母亲》后，处于风华正茂的章子怡也曾徘徊：究竟是和其他明星一样，趁着大好的年华和日益上升的名气，多接拍一些电视剧和广告，多挣一些钱，还是甘愿坐冷板凳，冒着可能被边缘化的危险，坚持沿着大银幕的路线一路走下去？一度，章子怡也在动摇，甚至准备投身电视剧的大潮，签约央视版的《笑傲江湖》。但临到最后，她还是听从了张艺谋的教导：“要想成为国际大牌，坚持只走大银幕路线”。正如张艺谋后来所说：“章子怡今天所取得的成绩，连我当初也是没有想到的。这与她自己的清醒和努力是分不开的。”

　　确实，正是出于这种清醒的自我认知和规划，章子怡自出道便只接大银幕作品。而在广告代言方面，她也只接国际品牌和有助于提升形象的国内一线品牌。事实证明，章子怡的自我坚守是正确的，这不仅帮她蜚声国际，还使她受到国外诸多奢侈品大牌厂商的青睐，铂金、奔驰、欧米茄、阿玛尼等代言合同纷至沓来。

　　一路下来，章子怡顺风顺水，有能力、有身价。不过，2010年的开年，却是章子怡噩梦的开始。一段看似闺蜜反目、“小三儿”争宠的“泼墨门”，如今看来，不过是“娱乐海啸”来临之前的一段序曲。从1月到3月，从“泼墨门”到“诈捐门”，章子怡的麻烦已经从花边新闻上升到了欺瞒善款，涉嫌犯罪的高度。随后，据传原定由她担任主演的《雪花与秘扇》迅速更换了女主角人选。富商男友和她的关系也日渐冷漠。一时间，朋友没有了，名声没有了，更不要提那苦心经营换来的广告年单。

　　前不久，在香港街头新一季的阿玛尼广告中，曾与金城武一起代言的章子怡悄然消失。随后，阿玛尼发言人证实，不再与章子怡续约。此外，章子怡之前代言的奔驰车广告，目前也已退出荧屏，传闻品牌商已经在筹备新一季的广告拍摄，主角不再是章子怡。而与其保持8年之久合作关系的美宝莲，也另觅新欢。如今，章子怡的图片仍能在美宝莲中国官网上看到，但全球官网已经完全找不到任何有关章子怡的图片，倒是中国模特王雯琴的照片出现在了上面。这也印证了此前的另一个传闻，美宝莲将在中国主打名模王雯琴，顶级代言人方面则是力推新签约的模特Emily DiDonato。

　　曾经的广告商的宠儿，如今成了烫手山芋。有好事者为章子怡算了笔账，据说她虎年伊始就破财近1亿。“形象受损，经纪人方面负有不可推卸的责任。”一位明星经纪人告诉记者，自出道以来，章子怡的事情都是由哥哥在打理，直到2001年的“大腿门”后才请了经纪人纪灵灵，“虽然2005年左右，在外籍男友的引荐下，曾签约一家美国的经纪公司，不过，随着与男友的关系‘冷淡’，她再次单飞，仍交由哥嫂和纪灵灵打理。”不过，这一次，危机公关不利将章子怡置于被动境地。而对章子怡而言，眼下早已丧失了广告代言的主动选择权。

　　列传

　　现在的章子怡，笑容很好莱坞，英语讲得很地道，应酬上流社会的派对很自如，接的品牌代言个个堪称国际大牌。可以说，她把一个中国女演员登上“名利场”这件事做到了极致。或许，正是因为她趟出了别人没有经历的道路，放弃了常人无法割舍的利益，因此成就了今天的“国际章”。至今，国内女明星中无人超越。

　　告明星书

　　从古至今，广告传播的力量从来没有像今天这样被发挥到极致。从无到有，明星代言广告的竞争已不再是广告制作本身的问题了，更牵扯到企业与明星的双向选择。有的明星胜出了，借助大企业的东风，从此星光灿烂；有的明星失败了，混迹于各类电视广告中，等待下一个机会的到来。

　　要脱颖而出，成为一个受广告商欢迎的明星并不容易，需要的是对自己的苦心经营。对企业而言，他们青睐的到底是哪类明星？从这篇《告明星书》中，人们可以看出些门道。

　　蕙质兰心

　　只有将品牌特点和代言人健康、阳光的形象相结合，才能达到宣传企业品牌等广告目的，所以企业在选择代言人的时候，代言人的公众形象就成了重中之重。

　　正因为如此，想要成为大企业，如万宝龙、欧莱雅、奔驰的代言人，从而一步步地接近国际品牌，并最终进入其代言人的阵营，就应该重视明星形象的建设——在很长的一段时间里做到爱惜羽毛，砍掉可能影响自身评价的低端品牌，维持了“身家清白”的公众印象。事实上，这种对自身形象的规划和建设，是在积累大企业对其的认同感。一线品牌最讲究的就是“高贵”。如果其代言人同时代言了“不高贵”的品牌，当然是一件不舒服的事情。

　　风华绝代

　　明星的成色是企业选择明星的另一个重要标准。企业在选择明星代言的时候，非常重视明星的成色是否与企业形象相吻合。

　　如果不是当红的一线明星，想要与大企业合作，想要做国际知名品牌的形象代言人，机会十分渺茫。企业付出高额的代言广告费，冲的是明星的星味，而这星味来自于明星的“工作业绩”。当然，那些不顾品质，只求数量，作品不少，赚钱不少，成绩却没多少的明星，自然无缘国际品牌的代言。巨星的光芒和企业品牌相映生辉，才是广告商最希望看到的。

　　抱朴守拙

　　越来越多的企业选择老成持重的明星作为代言人也是有原因的。能够用淳厚善良、真诚朴实作为做人的根本，踏踏实实地进步、进取，大智若愚，往往是成功之道。选择这样的明星代言，会增显产品稳重大方的特点。业界的共识是，好的代言能改变企业的命运；如果没有选对代言人，不但不利于产品宣传，还会影响企业本身的形象。

　　明星要做到真正的朴拙，根本还在于一种责任的承负——对社会负责，为大多数人造福以及关键时刻当仁不让的气魄。

　　倾倒众生

　　一般广告客户选择的代言明星通常符合三个要求：一是与企业的产品及企业文化吻合的明星；二是在某段时期内大众及媒体非常关注的明星；三是按照企业实际能承受的预算而选择的明星。可见，受大众和媒体关注也是明星收获代言的资本。

　　明星作为社会公众人物，一言一行都在被关注的范围之内，但是也并不是所有对明星的关注都能使明星收获代言的资本。这种关注也必须是与明星自身形象相符合的正面关注，否则不但不能达到预期的效果，还有可能破坏明星现有的形象。做明星，难就难在做对事不一定有人知道，做错事肯定所有人都知道。

　　镁光灯不但为明星吸引来关注的目光，同时也在放大明星身上的缺点。尤其是面对这些国际一线品牌，明星通常是比较被动的，不仅在演艺作品中好好表现，还要随时随地小心翼翼地维护自己的形象，这好比带着镣铐跳舞。

　　众望所归

　　企业在选择明星的时候，一定会考虑该明星过去拍摄的电视剧作品在多少家卫视播出过，有没有在中央电视台播出……可以说，这些都是选择的关键因素。

　　当然，对一些小品牌而言，由于他们的运作、产品销售一般局限于一定地域，所以，他们更倾向于选择在某一范围内更具影响力的明星。

　　企业邀请明星代言的最终目的是要通过明星代言的形式，达到提高品牌知名度，扩大品牌影响力。所以，明星自身是否具有相应的影响力，能不能对宣传受众产生影响，是决定一次代言能否成功的硬道理。 策划、执行/《Mr.Focus》编辑部