中国汽车市场上，降价似乎是一直不变的主题。从今年来看，降价依然是汽车市场的主旋律，Wagon一次性降价4万元，一汽大众的“突破07行动”，北京现代半年内两次降价，广州本田优惠超过4万元……但是，与此同时，我们也看到有些车型价格稳定，销量也非常突出。而他们是如何做到的呢？

　　凯美瑞 销量支撑价格

　　从2006年6月17日上市至今，价格变动可以分为三个阶段。从上市到今年8月份以前属于加价阶段，价格变化的区间只在加两万还是加两千的范围内波动。第二阶段是今年的8月份，由于要推出08款，老款清仓，最高出现3000元的优惠，在08款推出之后，价格再度稳定，既不加价也不降价，但月销量也拉升到16000辆以上的新高度。可以说，在凯美瑞上市长达两年的时间内基本没有降价，这在竞争激烈的中高档车市非常特殊。

　　为终端销售提供有效支撑

　　按理说凯美瑞作为一款新车，不像已经卖了10年帕萨特的上海大众那样有庞大的客户基础，销售人员也没有经验，但是，为了支撑新兴的广州丰田，在2004年新合资公司成立之初，丰田就确定将e-CRB系统作为与广汽新婚的“嫁妆”相赠。上市一年整，凯美瑞销量突破14万辆，其中“通过e-CRB对顾客登记的订单超过了7万张，占整体订单比率超过了45%”。广州丰田销售公司副总经理冯兴亚表示，凯美瑞之所以能持续热销，与成功导入e-CRB系统有直接关系。据冯兴亚介绍，广州丰田截止到2007年7月份，e-CRB系统收集的有效客户就达到47万组。

　　对市场快速反应 主动应变

　　当迈腾即将上市的时候，所有的消费者都在等待凯美瑞的降价。但就在这个时候，凯美瑞在没有任何征兆的情况下，突然宣布08款上市，价格不变，市场反应速度让很多汽车同行汗颜。在迈腾可能对凯美瑞造成威胁的情况下，在迈腾产能还不充足的情况下，凯美瑞销量则再度上升了3000辆，从而占得先机。

　　以适度速度发展经销商

　　虽然凯美瑞一直畅销，凭借一款车型便杀入汽车厂家销量排行前10名，但经销商的扩展速度却并不迅速。到目前为止也只有110家左右，这样一来，基本上每家经销商的日子都比较好过，没有生存压力。这样他们就不会出现靠降价来“自相残杀”。一汽大众就不同了，虽然迈腾的经销商经过了一定的选择，但在北京从一开始就有18家4S店销售迈腾，所以出现了一边需要加价才能提车，一边靠送装饰等优惠来抢夺北京订单的怪象。

　　用有记忆性的宣传争取顾客

　　在目前汽车市场上，广告、软文、活动、策划……宣传手段多种多样，但真正能让人记住的却不多。就算迈腾经过了长达两年的预热，大家记住的也就是迈腾技术含量很高，是PQ46平台上生产的。但到底什么技术含量高？高在什么地方？PQ46平台有什么先进？几乎没有人知道。而凯美瑞则不同，一句700多项检测保证完美质量不仅让人印象深刻，而且很直观地告诉消费者凯美瑞的质量有保证。

　　凯美瑞价格稳定与竞争对手雅阁、蒙迪欧、M6上市多年，竞争力有限有关。而两年来市场上的中高档新车只有凯旋、凯美瑞和迈腾，以及改款上市的帕萨特领驭，竞争压力并不大，相信随着第三代蒙迪欧与第八代雅阁和新M6的上市，中高档车市迎来真正的竞争。

　　除了这两款价格最为稳定的车型之外，还有一些车型的价格也比较稳定。像上海大众的帕萨特领驭，一汽丰田的皇冠，奥迪A6和捷达、桑塔纳等，虽然经历过短暂的降价，但总体来说价格比较稳定。

　　骏捷 走精品路线2006年3月18日骏捷上市以来，价格可以说一直坚挺，到目前为止也仅仅有1000元的降价和2000元的装饰相送。

　　价格与品质一起改观

　　作为中华品牌下的车型，骏捷的处境并不容乐观，中华的美誉度和销量实在太差了。我们不能说骏捷的品质有多么突出，但与自主品牌相比，与原来的中华和尊驰相比，在品质上确实有了很大的进步。北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖曾表示，自主品牌当务之急的问题是要出精品，能够在市场上立得住的精品。显然，骏捷在这方面走在了前面。

　　售后服务拉动销售

　　目前华晨的经销商虽然不多，但售后服务却很到位。只要拨打厂家的电话报出车辆所在区域，15分钟之内最近的经销商将与车主联系，记者拨打之后果然接到经销商的电话。

　　清华大学最近的市场调查显示，购买10万元左右车的消费者，对汽车的售后服务是最为关注的群体，华晨售后服务的提升应该对消费者的吸引力不小。

　　稳扎稳打不苛求销量

　　骏捷上市以来，销量一直没有非常突出，但厂家似乎一直也没有对销量进行苛求。整个中华品牌的销量也就在1万辆左右。而其他自主品牌在销量上则没有那么客气，比亚迪F3在销量突破1万辆之后，就开始憧憬2万辆，奇瑞A5在销量达到5000辆之后便开始高呼1万辆，在销量的压力下，价格必然难以稳定。

　　记者观察

　　价格战终要回到价值战虽然降价和新车依然是今年汽车厂家拉动销量的主要手段，但我们也发现，厂家对汽车降不降价的思考也明显多了起来。

　　一汽丰田汽车销售公司副总经理董海洋表示，不降价是汽车业的一个七年之痒和十年之痒，降价一直成为我们汽车市场长时间的问题。我们的消费者是不同的，有价值购买者，有价格购买者，还有品质购买者，靠降价拉动消费仅仅是其中的一部分。1988年韩国现代首次进军美国市场，靠一款车型在15个月内竟然销售了14万辆，创造有汽车历史以来单一车型销量增长速度最快的纪录。但是，两年后这款车看不到了。这是为什么？价格战还能不能打？这都是值得思考的问题。

　　随着汽车价格的连续下降，汽车的价格越来越靠近汽车本身的价值，价格战的空间也越来越小。汽车销售将来如何拉动？中国市场学会(汽车)营销专家委员会的薛旭表示，中国汽车产业已经到了要依托品牌价值，实现本质性突破的发展阶段，围绕着品牌思想和品牌营销的根本性突破的时代即将来临。品牌建设是长期战略，三年到五年后，会成为企业之间销售的决定性力量，产品与价格是短期战术，在当前起主要作用。

　　今年以来，降价依然是汽车市场的主题，但与此同时，我们发现关于汽车营销的活动明显多了起来，而且在渐渐改变。上海大众帕萨特领驭举办的“领驭风云人物”评选；长安福特马自达以“活得精彩 精彩中国”为主题的“精彩21”挑战活动；一汽丰田围绕皇冠“亦刚亦柔”的品牌内涵而开展的“竹林音乐会”；东风雪铁龙C2与Kappa连手，展开终端联合推广活动等，这些都是围绕汽车品牌价值而开展的营销活动，而与汽车厂家以往简单的节油比赛与捐资助学相比有了很大的提高。

　　汽车的价格战必然会结束，而汽车品牌建设却没有终点。依托品牌价值实现汽车销量增长的时代终将到来，或许，已经悄悄开始了。不信看看依然畅销的捷达、桑塔纳，价格相对稳定的情况下，月销量却仍然在万辆以上。靠的就是皮实耐用的品牌口碑。(袁涛）