北现美国“取经” 新索纳塔明年4月上市

　　11月24日，北京现代高管层结束了在美国的考察。此行目的就是通过与现代美国公司负责人交流，为明年上市的新索纳塔营销找到灵感。

　　带队的是北京现代常务副经理李峰，以及分管销售的两位副总经理白孝钦和熊伟。过去两年里，北京现代实现了质的跨越。但美中不足的是，中档车索纳塔一直不温不火，这令急于提升品牌形象的北京现代高层难以满意。

　　这次，北京现代看到了机会。今年初，第8代索纳塔轿车在美国全新上市。凭借着锐利时尚的外形、出众的动力性能，新索纳塔很快取得了成功。在美国的销量、价格均已接近凯美瑞、雅阁，进入中级车市场的第一阵营。

　　北京现代想要在中国复制新索纳塔的成功。他们选择了明年4月8日作为这款承载着北京现代品牌升级梦想的车型的上市日期，同时，一系列营销举措也正在准备之中。

　　“史上最牛”索纳塔

　　北京现代的造车经历是从索纳塔开始的。8年前，中档车市场竞争并不激烈，凯美瑞、天籁、迈腾等车型都还没有国产。当时，刚刚问世的索纳塔表现优异。但好景不长，后续产品NF御翔、领翔等都难言成功。

　　在美国现代也面临着同样的问题。2008年，当时现代汽车在美国已经取得了成功，销量超过了克莱斯勒、jeep等老牌美国车型，销量排名第7名。但在中级车领域，现代弱势明显。以丰田凯美瑞为例，上一代索纳塔的销量尚不足凯美瑞的1/6，而且平均价格还要比其低16%。

　　转折发生在新一代索纳塔上。今年初在美国上市后不久，新索纳塔月销量很快突破了2万辆，增长70%,市场占有率达到13%左右，进入同级别车型销量三强。同时，不仅在销量上大大拉近了与凯美瑞的距离，而且售价也只与凯美瑞相差5%。

　　现代美国公司提供的一份报告中，在外形、安全、驾驶乐趣、经济性等十余项影响车型销售的因子中，新索纳塔在功能性、舒适性等3项落后竞争对手，其余因子均大幅领先，这也令其在业绩方面赢得认可。在上市以来的短短数月中，新索纳塔就在美国获得了七项大奖。可以说，这是历代索纳塔车型中，产品力最强的一代产品。

　　李峰希望新索纳塔在中国能够保持产品力的优势。他表示，北京现代生产的索纳塔将更为出众，将集合美国版索纳塔和韩国版的优点，在装备水平、材质等方面要高于美国版本。

　　这也是新索纳塔必须要进行的中国化改变。因为，中国的中级车市场竞争要更为激烈，消费者也更在意内饰、做工等细节。新索纳塔要想在众多车型的包围中异军突起，就必须要用产品优势来弥补品牌弱势。

　　另外一个需要北京现代重点努力的是新索纳塔的品质。在美国，新索纳塔之所以崛起，很大原因在于产品品质提升。近日，在美国权威评测机构J.D.Power公布的2010年美国新车质量调查报告中，现代汽车超过了丰田、大众，位列非豪华品牌第三名。而2009年，现代汽车更是名列非豪华品牌类别第一名。

　　为此，在此次北京现代美国考察团队中，客户满意度部门的负责人也在其中。她们的任务是与J.D.Power进行深入沟通，希望能够从美国的客户反馈中吸取经验，做到防患于未然。

　　机会与压力

　　对于北京现代来说，新索纳塔是不容有失的产品。而目前似乎正是良机。

　　在企业内部，北京现代经过了两年的快速发展，底气大大提升。特别是今年4月相继推出ix35、瑞纳两款新车以来，北京现代产品形象已经大为改善。这可以让北京现代有实力、有精力重磅打造新索纳塔。

　　据消息人士透露，北京现代现有索纳塔车型很可能停产，实现与新索纳塔的垂直切换。而北京现代的另外一款中级轿车名驭，此前就考虑过采用北京现代自主品牌销售。这样北京现代在中级车领域，就可以集中优势资源，塑造新索纳塔。

　　今年，北京现代的目标销量为67万辆，已经远远超过设计生产能力，需要靠加班加点才能满足销量。而2011年，北京现代的销量目标为72万辆，产能压力更大。

　　11月28日，北京现代第三工厂奠基，目标是要形成百万产能。但还要到2年之后，北京现代的产能问题才能缓解。

　　新索纳塔所在的中级车市场发展迅速，特别是以新君威为代表的，时尚型私人用途的中级车增长更快。这都给新索纳塔提供了机会，因此从产品特色来看，其更接近于新君威。

　　不过，竞争依然激烈。2011年广汽本田雅阁将面临中期改款，而广汽丰田则将推出全新一代的凯美瑞轿车，上海大众也将推出新帕萨特。

　　与竞争对手相比，留给北京现代的准备时间已经不多了。但在新索纳塔具体营销上，没有包袱的北京现代更应该大胆些。（张耀东）