掐指算来,自9月15日北京现代御翔上市至今,已有三个整月。人们隐约还记得当初北京现代领导们的一番表白:御翔是现代进入中国三年来技术和市场积累的必然结果,是北京现代进军中高档汽车领军大将的不二选择。三年来,北京现代凭借伊兰特在中级车市场傲立潮头而不呛水,其发展势头一度被业界冠以“现代速度”的美誉。正因为如此,三个月前御翔上市的新闻发布会上,北京现代董事长徐和谊以“晴天一鹤排云上,便引诗情上碧宵”作为发言的开篇词,意在强调御翔正是“现俣取钡慕影嗳恕?
结果,三个月下来,御翔不“祥”,未能振翅高飞。尽管御翔的战绩现在总结还为时尚早,但人们却从经销商那里看到了种种不祥之兆。记者从北京经销商处了解到,御翔先前公布的19.98~21.88万元售价已成明日黄花,其市场实际售价已经比原价低了1.45万元。尽管如此,北京14家北京现代4S店三个月来单店零售平均不足25辆,相当于每月每家销售御翔8辆。那么,是什么原因导致御翔提前遭遇“寒流”?
原因之一:品牌认可度不高
西方有谚曰:“培养一个贵族需要三代”。北京现代仅仅发展3年就开始迫不及待要升迁为中国汽车行业的“贵族”,看上去很是性急。
这里不妨套用《先锋车市》主编铜车的一个观点,他认为在中国当前的汽车制造领域,“中国的微型车和小型车最有竞争力,韩国的小型车和紧凑型车最有竞争力,日本的紧凑型车和中高级车最有竞争力,而德国的高级车和豪华车最有竞争力。”3年前,韩国人制造的伊兰特今天也仍是紧凑型车销量老大。“中高级轿车的销量冠军车型是雅阁,当然紧随其后的还有马自达6、别克君威等主力车型……”。基于这样的理由,韩国汽车在中国市场主推中高级轿车可谓风险巨大。此前,索纳塔2.7升销售不畅,后来顶替出马的索纳塔2.5升也未见起色,如今匆忙上马的御翔更是颇受冷遇。
现实是最严酷的老师。所谓饭要一口一口地吃,路要一步一步地走。韩国汽车在战略布局方面固然考虑到全面布局,多点开花,当然也许还有利润的催动,但无论如何,品牌“血统”的问题,只有通过遗传和积累解决。本田雅阁至今历经7代,接受了各大市场最为严格的考验,日产蓝鸟要出第5代,却仍大受欢迎,御翔仅仅停留在产品的导入期,连发现错误、改正错误的机会都没有,毋庸说一跃要成为中高档车队列中的明星!
原因之二:市场定位不准
今年的上海车展上,NF(后命名“御翔”)亮相之初,据说北京现代曾为它取名为纳福,韩国人向来洞悉中国消费者的心理,取名也很注重“口彩”,但这个名字也暗示了这款车毫无个性可言,而后来更名御翔更是不打自招。
北京现代的经销商告诉记者,御翔外观看不出有何独到之处,正面看有点像雅阁,发动机盖却鼓得不够劲道,腰部看起来像帕萨特,却延伸得不够彻底。给消费者讲解分析时,找不到太多自言不惭的亮点可以吹嘘。锐志形而上者凭品牌文化取胜,形而中者凭个性设计和造车理念取胜,形而下者还有价格一大优势;新马6和新帕萨特,以及老将君威、雅阁等总能不失其一或其二,相比之下,御翔拿什么来“降服”中国的消费者?
如果说御翔在空间和内饰的优点尚可一提,消费者马上反问:中高档车在制造工艺难道不应当如此?其他竞争车型个性彰显的同时,在内饰上并不十分逊色于它。至于价格,购买20万元左右汽车的车主也许会比较一下雅阁、帕萨特的价格,但没有足够的价格差距,也休想让这些“金领”领情。以至今天,御翔在经销商处报价比三个月前低了1.45万,却仍鲜有人问津,这倒给了中国车市无头无绪的价格战一些有益的启示。
原因之三:竞争对手表现太抢眼
谈到这里,自然无法避开今年中高档车市场的搅局者——丰田锐志,但除此之外,新马6的运动特质和雅阁、帕萨特的强劲表现,让后来者御翔压力倍增。尽管蒙迪欧、君威流年不利,至少人缘尚佳,经过了市场的考验,人气指数比新来的御翔要高出许多。
由此看来,御翔表现不“祥”,和北京现代过早亮牌,却没有更多实力极为相关。如果说御翔仍有胜出的机会,当下之策应是及时改变宣传策略,寻找更好更突出的定位,或者全力夺取公务用车市场,再不然就是谋求更大幅度的降价促销。倘不如此,御翔将难有出头之日,北京现代也会痛失中高级市场。(青年体育报·先锋车市周刊 毛戈)