两年之前的《天下无贼》，刘德华一句“开好车就是好人吗？”把宝马的消费群体无形中拉低一截，眼下热播的电影《疯狂的石头》再次把这家豪华品牌作为调侃的对象，在那个嚣张的房地产商口中，蓝灰标记的“BMW”被解读成了“别摸我”。宝马品牌成了调侃的催化剂，在全世界都普遍受到尊敬的宝马品牌在中国却为什么会出现相左的反响，这不免让珍爱宝马品牌的业界人士担忧。

　　不过，尽管被“石头“击中，宝马的业绩已持续五年辉煌，它刚刚公布的半年报显示，这家豪华汽车制造商上半年销量攀升8.0%，税前利润增长32.9%。和辉煌的销售业绩相比，宝马品牌在中国的美誉度却屡遭尴尬，尽管这与产品本身无关。

　　在短短几年时间内，宝马品牌已被卷入多起负面事件之中，“和宝马车有关的新闻，70%以上是社会新闻。”一位同行道出了宝马面临的尴尬。四年之前的“西安宝马彩票”，2003年的“黑龙江、江西宝马撞人事件”。宝马车主在众多事件和新闻媒体的渲染之下已经成为为富不仁的典型代表。

　　某进口豪华品牌进入中国前，曾作过一次竞争对手调查，结果惊讶地发现，宝马品牌在中国非常脆弱，甚至是“可怕的”。调查方怎么也不相信，这个品牌在一些人眼里居然和“暴发户”、“黑社会”等同起来。但在当初，事实就是这么令人尴尬。就像奔驰方面不理解自己怎么和“傲慢”两字联系起来一样，高档豪华品牌进入一个国家的市场，如果不用这个国家的文化来解读品牌，被动的往往是自己。

　　事实证明，在中国市场上的豪华车品牌已经面临着与国外市场迥异的语境，不论这些历史悠久的品牌有多么深厚的历史积淀，不论此前他们曾经给世界市场带来了多么清晰的定位，在中国市场上，这些外资豪华品牌都尴尬地发现，自己曾经的努力是多么徒劳，无时无刻不面临着被重新定位的压力。

　　这样的尴尬，不仅在豪华汽车品牌上上演，法国著名服装品牌梦特娇(MONTAGUT)，在现在已经悄无声息，在其刚刚进入中国市场之初，梦特娇受到新富起来的温州客的青睐，到后来，梦特娇几乎成为温州人固定的正装，几乎人手一件。一个豪华品牌一旦成为流行，她离衰败就已不远。梦特娇的故事几乎就是古奇(GUCII)在美国的翻版，早年的古奇就在美国市场遭遇滑铁卢，刚刚打开北美市场的古奇成为先富起来的北美毒枭的最爱，一身白皙的古奇西装加上白色皮鞋，几乎成为电影和现实中毒枭的最真实写照，带上毒枭烙印的古奇从此几乎放弃了北美市场。

　　宾利、迈巴赫等顶级豪华轿车的厂家惊异地发现，他们在中国的买主离他们想要锁定的人群相距甚远。在缺乏品牌和文化观念的中国汽车市场，豪华车品牌正在偏离他们传统的方向，被“石头”击中的宝马就是最鲜明的写照。(第一财经日报　卫金桥)