家居电商线上、线下 哪个才是真正目标？

　　截至8月25日，“美国进口床垫”已在美乐乐家居网上线并进行预售将近一个月时间，订购情况如何呢？记者在美乐乐网站上看到，席梦思床垫共售出22张，丝涟28张，金可儿15张；另有SomniGel，Ortho Posture两个“不知名”新品牌，未有销量。

　　美乐乐从B2C转型O2O

　　重心到底在线上还是线下？

　　家居业的电商，其重心究竟应该在线上还是线下？这不是美乐乐一家的问题，甚至是摆在所有开展电商业务的家居企业眼前的课题。

　　2008年，美乐乐家具网运营。2010年，“海归”高扬加入美乐乐，在美乐乐家居网上线2年后，高扬带领美乐乐获得第一轮风投融资，并开始了线下体验馆建设的步伐，美乐乐的商业模式从B2C转型O2O。2012年5月，美乐乐完成了家居电商界最大的一次融资,获得4000万美元的资金注入。由此，高扬构想的美乐乐体验馆战略版图飞速扩张，深度整合线上销售和线下体验。到2012年8月，体验馆数量增至136家，覆盖全国26个省份和4个直辖市。目前，记者在美乐乐网上看到，北京的门店数量已达12家。

　　本月，齐家网相关负责人也公开表示，自齐家网开始踏出线下门店这一步，他们就开始思索O2O中两个O的功能和职责区分。线上的功能以零售和业务咨询两部分，线下则是商品体验、订购、配套服务。

　　赵瑞海似乎也有意在线上“培养客户的参与热情”，弱化线上交易功能，引导顾客到线下去交易，从线上、线下两端完成与顾客的体验、沟通和互动。据透露，曲美近日将举行新闻发布会，推出新的线上平台产品。

　　纯电商出身，美乐乐走的是一条从线上往线下延伸的路，这与传统家居企业“由下至上”的电商发展轨迹差异明显。但是，来到线下，美乐乐跟别家一样，要开更多的店面。即使从线上开始，美乐乐对于品牌传播的需求跟传统家居企业并无二致。

　　除去有深层次分析称美乐乐通过开体验店扩大自身规模其实是为提升市值、最终达到上市之目的，仅从“肤浅”层面讲，几乎所有人都持这种观点：家具电商需要满足消费者的体验要求。因为，围绕消费者终端需求提供服务，这是电商时代的本质。

　　红星美凯龙家居集团董事长车建新今年2月谈及，虽然电商是现在的热点话题，但家居购买离不开现场体验，要质感、材质、尺寸、情景的现场体验。

　　北京家居行业协会副会长兼秘书长刘晨表示，对于标准化程度不高的家具业来说，做电商的挑战远在家电业之上，更不要说食品、服装、图书、小型电子产品了。消费者买一台电冰箱需要的只是搬运，但在家居产品上，哪怕只是一张桌子，可能都需要组装。家居企业对电商链条中的物流环节、售后服务应给予高度重视。具体而言，如果说物流配送还可以依靠专业的物流公司，那么安装、售后服务团队就全要“实打实”的地面队伍跟进配合了。

　　“家具、建材是大额慢速消费品,特别是价格不低廉的好产品以及高端产品,难以单靠网络上的几张图片,导购的几句介绍,就让日趋理性的消费者掏腰包。”刘晨认为，线上展示、推广,消费者获取信息，线下实体店让消费者体验看得到摸得着、质量过硬的产品,提供装修咨询、安装服务、售后服务等。线上与线下的联动,才能打造良好的品牌口碑。

　　记者通过实地走访美乐乐线下体验店了解到，与把线上电商当做实体延伸和触角的传统家居企业不同，尽管美乐乐从线上来到了线下，并已在全国开了300余家体验店，发源于线上的它仍然要求线下家居店的每一笔生意都要经由其网站“走单”，计入网络销量。这与不问出处、但求落单结果的传统家居企业的需求并不一致。

　　家居“电商”

　　到底是卖家具还是做平台？

　　家居企业看重天猫、京东这些网站的流量，有像天坛家具一样，成立专门的电商业务部，把那里做成一个重要的卖货渠道的企业的；把在天猫、京东开店当作宣传阵地、认为在那里开店等于给品牌打广告的企业也有，比如定制性较强的建材企业——志邦橱柜。还有的企业毅然退出淘宝，仅凭自造的网络平台售卖自己的产品，美乐乐曾经就属于这一种。

　　但2013年，高扬在供应链领域推出了一系列新政，其中包括：供应商领域，拓展海外供应链，同时与国内供应商喜临门、斯可馨等达成合作伙伴关系；产品领域，涉水建材、定制、微定制业务，建设美乐乐“一站式”家居购物平台；仓储物流领域，发展自建物流和第三方物流合作；市场营销领域，形成自营店与第三方加盟的线下开拓策略。

　　位于北京的美乐乐某家居体验馆的销售人员告诉记者，美乐乐有半数以上的自营家具是在东南亚国家代工生产的。

　　有电商资深研究人士将做电商分成两个发展方向：成为一个零售渠道，或者建立自己的品牌。前者的重点是提高各个零售环节的效率，把同样的东西卖得比别人更便宜；后者的重点是打入目标用户心里，建立溢价能力，因为自己的特质而可以把东西卖得更贵。

　　品牌要有明确的定位，而且在消费者头脑中只能占据一种意识形态。如此看来，美乐乐既想卖自己的家具，又想代理别人的家具；既扮演平台，还饰演商户；既想以低价取胜，又想从美国进口高端的产品，实在显得有些“贪婪”。

　　一位电商经营者一针见血地指出：“这样做极易造成消费者对其品牌定位和角色的认知混乱。”该人士对记者说，高端产品的服务体验是必须的，但美乐乐网站目前的品牌定位和实际服务貌似还跟不上，“就好比在档次不太高的百货买奢侈品，即便买到的是真LV包，那感觉也不太对。”

　　“互联网用户对价格敏感，但一分钱一分货，举例来说，天猫平台上很多名不见经传的家具店根本谈不上品质和服务。”居然在线总经理汪小康表示，家居行业市场规模巨大，各种模式目前还处在根据变化不断探索和尝试阶段，且每种模式都有其存在的地位和优势，未有必然成功的标杆模式。“但家居行业脱离线下肯定不行，产品品质和服务绝对是决胜的关键。”

　　在业内看来，美乐乐这是在效仿京东模式，自营加引进第三方品牌。但对美乐乐来说，由原先的垂直电商转型，兼给其它品牌做服务，服务模式变了，力量被分散了，“怎么才能扛得住”、“怎样才能做得好”，对企业来说，都是不小的课题。本报记者 李冰