探访英国发行量最大报纸的成功之道

　　英国第一大报的成功之道
　　——探访英国发行量最大的主流报纸《每日电讯报》

英国《每日电讯报》采编大厅。夏瑾/摄

　　《每日电讯报》视频工作间。夏瑾/摄

　　伦敦市中心的白金汉宫路，邻近维多利亚火车站，是一条非常热闹的街道。英国著名的《每日电讯报》就在白金汉宫路111号的一座大型写字楼内。近年来，英国纸媒普遍面临经营困难，《每日电讯报》却在英国报界一枝独秀，在保证新闻报道质量的同时，保持着良好的经营状况。中国青年报·中青在线记者近日走进这家有着164年历史的知名西方媒体，探究其在媒体转型期的成功经营之道。

　　“中央厨房”采编模式

　　走进白金汉宫路上这幢现代化写字楼，穿过宽敞明亮的大堂，乘电梯上到二楼，就到了《每日电讯报》门口。入口处地上放着一块牌子，上面写着“英国销量最好的优质报纸”，让参观者马上对该报在英国报界的地位有所了解。接待记者的是该报中国和亚洲商务总监张巨先生，30岁出头的他，已经在《每日电讯报》打拼了7年，是该报历史上第一个来自中国的员工。在采编部门工作6年后，张巨在2019年进入该报的商业经营部门。

　　记者的参观从《每日电讯报》的采编大厅开始。该报全部采编人员都在同一个开放的大厅里工作，记者当天上午到访时，采编大厅里坐满了采编人员，他们都在紧张地准备着当天的报道。采编人员按照各自部门的划分，被安排在大厅的不同角落。大厅中央则是一个环形区域，里面摆放着大约10台电脑，这是各个采编部门负责人的办公位置。张巨介绍说，不同部门负责人被集中在这样一个小的区域里办公，有助于他们之间更好地沟通、交流和协调。

　　记者被采编大厅里巨幅屏幕上的一些数据所吸引，这些数据直观地展示着《每日电讯报》良好的经营状况。大屏幕上除了显示该报目前的注册用户总量之外，还有前一天的新增注册用户和订阅用户数量。屏幕上还显示了不同采编部门吸引的新增用户数量，以及对用户数量增加贡献最大的一些报道。这些数据让所有采编人员清楚地看到，哪些类文章最受读者欢迎。

　　参观期间，张巨不断谈到《每日电讯报》先进的采编、管理和经营理念，并不时流露出自豪之情。在采编方面，张巨谈到了《每日电讯报》的“中央厨房”采编模式：记者采访获得的素材，会被放到一个统一的平台，不同版面都可以随时使用。张巨说：“内容的一次采集多次使用，有效地提高了采编效率，节省了采编成本。”

　　“效果至上”广告理念

　　《每日电讯报》在报道影响力和广告效果的量化评估方面，一直走在英国主流媒体的前列。张巨介绍说，在各大主流媒体网站以浏览量作为评估标准的时期，该报最早提出“有保证的浏览量”概念。后来，随着自己大数据团队的壮大，该报又提出了更多的量化评估指标，再次引领英国主流媒体潮流。例如，在分析用户对报道的阅读习惯时，《每日电讯报》不以点击量作为简单的标准，而是提出“阅读停留度”的概念。在统计广告点击量时，该报提出，一个广告如果没有在用户面前停留6秒以上，就不能记入点击量，后来该报又把这个时间标准提高到了10秒。

　　在提供广告服务时，《每日电讯报》提出了“效果至上”的概念，为广告商的信息传递提供效果保证。例如，如果某个品牌在《每日电讯报》进行为期6个月的商业推广，该报会在开始广告活动前，就对该品牌的市场知名度、消费者购买意愿、分享品牌意愿等其中一项指标进行市场调查，并对广告活动结束后的指标提升值给予承诺和保证，比如说，“确保品牌知名度有10%的提升”；在6个月的广告推广结束后，该报会对品牌知名度再次进行市场调查，如果提升值低于10%，该报就会作出相应的补偿，如广告费退还或刊登更多的广告，等等。得益于先进的经营理念，《每日电讯报》在纸媒普遍面临经济困难的大环境下，始终在英国保持着优秀的经营业绩。

　　张巨说，《每日电讯报》让他感到自豪，还因为这是一家“高科技”的报业集团。《每日电讯报》是英国最早拥有网站的主流媒体，甚至早于英国广播公司（BBC）。张巨举例说，该报在分析读者的阅读体验时，现在已经脱离了传统的问卷调查模式，而是使用VR技术，让受访读者直观地看到该报的报道、图片、视频、网站等，同时监测这些读者的脉搏、出汗情况、细微动作、面部微表情、脑电波、眼球活动等，通过这些高科技手段分析读者的真实反应、对报道的关注程度、记忆情况。大数据团队通过这些分析得出的结论，会被用来改善提升报纸网站设计、文字机构、图片构图、视频架构、广告位摆放等，以全面提升读者的阅读体验和广告的有效性。

　　“快乐工作”团队氛围

　　参观、采访过程中，张巨多次谈到《每日电讯报》的工作氛围和团队建设，表示非常喜欢报社“快乐工作”的轻松氛围。《每日电讯报》报社重视为员工举办形式多样、内容丰富的免费培训班，例如新闻伦理、急救等配套培训。为提高记者的工作效率，保证员工身心健康，《每日电讯报》内设有24小时开放的职工免费健身房，甚至还为员工提供免费按摩服务、配备专门的医生和心理医生。在该报入口处，记者看到一些折叠自行车，张巨介绍，员工可以免费借用这些自行车。

　　今年中国农历大年初一这天，《每日电讯报》在报社内部专门组织了春节庆祝活动，还给员工“发红包”。张巨说：“尽管红包里只有一块巧克力金币，但是一家有着160多年历史的英国主流媒体庆祝中国春节，展示了我们的开放精神。”

　　在谈到作为一名中国人如何在英国主流媒体摸爬滚打的经历和经验时，张巨表示，“既要入乡随俗，又要擅用自己作为华人的独特文化背景；既要注意与英国同事的沟通和适应、克服不同文化之间的差异性和障碍，也要发挥自己独特的视角优势”。张巨刚到《每日电讯报》时，也不是一帆风顺的，作为一名中国人，尽管有较高的英语水平，但是要在这样一家具有全球知名度的大报做好一名采编记者，必须付出常人难以想象的努力，“没有人会考虑到英语不是你的母语而对你格外宽容，你必须花费时间和精力让自己的语言完全没有问题，才能谈和同事们的竞争。”他坦言，刚到报社的时候，他经常会因为语言错误受到同事们“善意的嘲笑”，但乐天派的他显然非常喜欢这样的工作环境，“能够成为办公室的一个快乐源泉是我的荣幸”。

　　参观采访即将结束时，记者在报社的一面墙上看到了“10·1·23”三个巨大的数字——这是《每日电讯报》为自己设计的未来目标：到2023年时，报社的订阅用户达到100万、注册用户达到1000万。几个简单的数字，显示了《每日电讯报》的自信和发展雄心。　　　　

　　本报伦敦6月25日电

　　中国青年报·中青在线记者 夏瑾 来源：中国青年报