影视周边产品还需锻造“长尾效应”(文化只眼)
“上午‘机械狗笨笨’还是第一批众筹,下午就是第二批了。”一名消费者在电商平台抢购的经历,折射出电影《流浪地球2》周边产品的火爆。日前,《流浪地球2》周边产品上线仅8天,3款周边的众筹金额就突破1亿元,刷新了中国电影衍生品众筹的纪录。
影视IP衍生品领域是值得深挖的富矿。一个影视IP衍生品的走红,很大程度上归功于作品本身的艺术完成度与影响力。能否从影视作品中开发提炼标志性、符号化的特色元素,直接决定衍生品的辨识度和生命力;影视作品的市场影响力,直接决定衍生品的商业潜在空间。
近年来,IP的升级迭代为艺术创作和文化产业发展开拓了新赛道。从文学IP影视化到影视作品IP化,再到影视IP商业化,影视IP产业链被重塑,影视IP资源的价值被整个市场评估重视。2015年,电影《西游记之大圣归来》的衍生品首日销售收入破千万元;2016年,《大鱼海棠》上映2周,其衍生品销售总额超过其电影制作成本;电视剧《乡村爱情》盲盒、电视剧《庆余年》手游、网络剧《苍兰诀》饮品、动画片《中国奇谭》冰箱贴……在优质内容的助推下,文化消费的新产业链正在加速形成。
这是生产端与消费端“双向奔赴”的结果。一方面,产品类型不断丰富,开发过程更加科学。除了钥匙扣、徽章、海报等“软周边”,手办、模型等“硬周边”日益成为消费主流,更有利于正版授权产品的销售。一些成功的影视IP在项目早期就同步启动衍生品开发,根据作品题材类型,完成品牌定义、图库开发、授权市场开拓、产品研发生产等工作。
另一方面,年轻群体的IP周边消费习惯被逐渐培养起来,他们不再满足于购买单一产品,而是更追求对文化场景的沉浸式体验、在社交场景中的仪式感分享。电视剧《去有风的地方》带火了云南大理的旅游业,今年春节各地游客赶赴沙溪古镇“追风”,打卡电视剧取景地,体验日出而作日落而息的乡间慢生活、蓝天白云下四季如春的好气候。可以说,借由IP带来的粉丝黏性和情感属性,消费者对商品质量、情感投入方面的要求将越来越高。
但整体看,中国影视IP商业化仍处于起步阶段。我们不缺乏对作品热度的“及时跟进”,但缺乏对影视IP的“长线维护”。衍生品的“寿命”,往往与作品的上映周期紧密相关。热一阵的“爆款产品”有之,但一直火的“IP周边”缺位。对于电影衍生品的量产,制片方、发行方、生产商等往往持谨慎态度,作品爆火后再“临时抱佛脚”生产衍生品,导致总是“慢半拍”;也有一些开发团队不遵循产品逻辑,用流量资源拼贴IP标签,趁着IP热度一味追求快速变现。
打造IP新场景,流程化、规模化各个环节,实现业态组合,构建商业模式,才能让IP影响力转化为持久的消费潜力。从本质看,要加强全产业链的协作联盟与共同进步。以迪士尼为例,既有位于产业链源头的影视公司不断地输送优质IP,也有位于产业链中端的消费部门和产业链末端的消费渠道。消费部门拥有强大的衍生品开发能力,与品牌商保持密切联系、长期合作;以迪士尼乐园和直营店为代表的“终端”,则提供良好的消费场景。
我们缘何愿意为影视周边产品埋单?因为珍藏的是一份文化记忆,收藏的是一种共情的价值认同。让“长尾效应”惠及整个产业,方是影视业长久健康发展之路。归根结底,好内容、好故事依然是打造现象级产品的关键。从这个角度来看,影视IP商业化遵循的是商业逻辑,更是内容生产逻辑。
《人民日报海外版》2023年02月22日第 07 版
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