最早出现的商标广告实物："刘家功夫针铺"(图)

　　济南市博物馆的二楼一号展厅,不大的角落里,四根朱漆柱子支起了一间简易仿宋店铺,飞檐,一个展台挺立其间,上方玻璃框里,静静躺着一块四四方方的铜版。当柔和的灯光透过金丝绸垫涌出,那颜色黝黑、面目模糊的铜版霎时就浮了起来——细辨之下,最先映入眼帘的,是反刻在铜版上方的阴文楷字“济南刘家功夫针铺”,而那只轮廓依旧、持杵捣药的兔子仍在埋头苦干,似乎真是“天上方一日,世间已千年”。

　　这块不起眼的铜版,正是目前已知的中国乃至世界最早出现的商标广告实物。

　　一道考题背后的故事

　　2004年的全国高考文科综合试卷第19题,考了这样一道典型的材料式选择题,“宋代济南刘家功夫针铺印记,其上部文字为‘济南刘家功夫针铺’；中部文字为‘认门前白兔儿为记’；下部文字为‘收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白’”,问题是让考生在选项中选出该“印记”传递的准确历史信息。

　　材料中所提到的宋代济南刘家针铺印记,正是这块北宋“济南刘家功夫针铺”铜版,普通人可能不熟悉,但它在历史学界、经济学界尤其是广告学界,却是大名鼎鼎。“本馆这件北宋‘济南刘家功夫针铺’商标铜版,是复制品,原件现藏于中国国家博物馆”,济南市博物馆工作人员介绍。

　　铜版一掌大小,长13.2厘米,宽12.4厘米,可堪一握。版面以双线为框,内分三层。第一层栏内,阴刻楷书“济南刘家功夫针铺”八字；第二层栏内中部系白兔持杵捣药图案,两侧分别刻有四个楷书阳文,连起来为“认门前白兔儿为记”；第三栏内则是七列楷书阳文,每行四字,从右往左,全文称,“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”。

　　此件针铺商标铜版采用的雕版印刷术,是最古老的印刷术,目前已经式微。此种印刷术的方法,一般是先把木质细腻而坚硬的木材锯成一块块薄板并打磨光滑,把要印的文字用薄纸写成字稿,反贴在木板上,再根据每个字的笔画,用刀雕刻成阳文,使每个字的笔画突出在板上。印书时,用刷子蘸墨,在刻好的印版上均匀地涂布,接着把白纸覆盖在印版上,另外拿一把干净的刷子在纸背上轻而均匀地涂布,一页书就印好了。

　　据曾任山东出版集团有限公司董事的专家钟永诚介绍,宋代是我国古代雕版印刷的鼎盛时期,政府重视并积极参与,民间印刷也十分活跃,印刷数量和种类大增,版式趋向规范化,书籍的印刷质量达到了历史高峰。现存的宋版书堪称世界上最昂贵的书籍,“处于承前启后位置上的宋版书因其刻印精工和流传稀少,呈现出独具的文献学价值。与此相联系,世人多以宋版书为贵。”

　　当时,雕刻印版的材料除木板外,也有人开始用铜版雕刻。宋代首次印刷发行的纸币,也就是交子,还有有价证券及商标包装多使用铜版印刷。在雕版材料的选用上,相比而言,泥字版会随使用、环境等原因损坏或消失,木版也会因日久而变形、腐朽,只有铜版才能避免泥、木版的缺点,保证印刷质量上乘、统一,可长期保存,一再使用,特别适应传统作坊的供求情况,甚至可起到防伪作用。或许,选用铜版印刷,恰是“济南刘家功夫针铺”商标为何历经千年流传,至今图文仍旧依稀可辨的奥妙所在。

　　“认门前白兔儿为记”

　　2004年全国高考文科综合试卷第19题的正确答案是,此铜版表明宋代已有集原料收购、生产加工和批发贩卖为一体的经营方式。北宋时期商品经济的繁荣兴旺可见一斑。

　　的确,时光流淌到北宋,私营工商业已有了极大发展,人们早已告别了卖货基本靠吼的时代。激烈的竞争,迫使商家开始花心思琢磨起消费者的风俗、生活习惯和文化心理来,旗帜、招牌、门匾、幌子、彩楼、彩灯等各类招牌广告的出现,即是这种变化的反映。并且,伴随着印刷技术的发明,出现了粗糙的印刷广告,虽然简陋,但却已是推销商品不可缺少的工具,对当时的生产、交换和消费起着积极的推动作用,“济南刘家功夫针铺”商标铜版无疑是在这样一个时代背景下产生的。

　　如从广告学角度对“济南刘家功夫针铺”进行解读,无疑可以读出意蕴极大的商业信息,触摸到当时古人的广告创意。试看整个铜版上部,“济南刘家功夫针铺”是店铺字号,并附有明确的商家产地；白兔捣药图便是店铺标记,类似于现在广告的视觉识别系统,而白兔就相当于现在的产品商标；“认门前白兔儿为记”,是告诉买家一定要认准本店的白兔捣药商标进行选购,这与现代的“请认准中国××商标”,似乎有异曲同工之妙；铜版的下半部分文字为,“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”,是说“我们家用最好的原材料,花费功夫造针,使用方便。如果有人批发购买,还可以优惠”。整个商标广告图文并茂,文字简练,包含构成商品广告设计的最基本要素:商标、标题、引导、正文,这不正是明明白白的广告文辞吗?

　　整个上部最值得着墨一书的,是白兔捣药商标。它并未局限在静态的白兔形象上,而是将白兔拟人化、动态化、寓意化。当年这刘家针铺选择白兔捣药作为自己店铺的标记,想来是颇有深意的。这白兔应当是那只在月宫陪伴嫦娥的玉兔,它捣药使用铁杵(或玉杵)可谓家喻户晓,图片还会让人联想当年李白受“只要功夫深,铁杵磨成针”启发而发奋苦读成为诗仙的故事,就使得这一标志更加寓意深刻,情趣盎然,博得买家的喜爱。从更深的社会背景看,旧时,女红可以说是考量一个女子贤惠与否的重要指标,因此针这一工具的最终消费者几乎全部是妇女,但她们识字者寥寥,如果没有图,不仅是广告单调,可能商家的任何信息也无法传递给主要的目标顾客。而此广告不需看文字部分,只一幅美图就可引起顾客注意,产生兴趣,印象深刻。在这个意义上,这只兔子算是中国历史上第一位广告代言明星。

　　雕版中最为突出的则是针铺产品“针”,在图中大概黄金分割线上,恰好是兔儿抱的铁杵。整个图有60%的空白,而“杵”结实挺拔,犹为醒目。白兔手持药杵,于钵中捣药,在这充满力度与耐心的动作中,人们自然会想到杵与针、针与杵之间的关联。针之耐磨,针之力度,针之质量,均为“功夫”所制,如此品牌魅力怎能不让人称道呢。

　　整体而言,这块出现于中国宋代的广告铜版,形象生动、简洁明了,从标题、图像、到文案,一应俱全,特别是短短的几句广告语,就将产品的名称、原材料、质量交代得一清二楚,同时还言简意赅地介绍了济南刘家功夫针铺的经营理念、经销方式,还推出了特别优惠活动,可以说是相对完整的中国古代平面广告作品,从中我们可以看出现代平面广告的轮廓和雏形。

　　除了具有广而告之的效果,铜版快速印刷的广告,既可以作针铺的包装,也可以作广告招贴。这纸单在当时叫“仿单”,又有叫“裹贴”的,用这块铜雕版来印制“仿单”广告,从四寸见方的尺寸看,包两寸大小的针,方便拿取,图案在外,也算实用美观。过去有画的东西少,若贴在屋里,不时欣赏,也无意中传扬济南刘家的美名。若好用,再买,拿着包装按图索骥即可。

　　可以说,广告业是一个拼创意的产业,现在如此,一千年以前也是如此。就铜版本身而言,更是我国商标与广告珍贵的历史文物,折射出中国古人强烈的商品广告意识,即使它历经千年风雨,但相较于现代社会那些为数众多、粗制滥造的广告作品,它无疑更文雅、有内涵,并且创意十足。

　　“这是一件很难得的珍品”

　　刘家针铺印版原藏于上海博物馆

　　说起来还有一段故事。1946年抗日战争胜利后,上海市立博物馆拟复馆。初期,中国著名历史学家杨宽常常去古玩市场,希望通过淘古董来丰富馆藏。一天,他在一家古玩店铺里,发现了“济南刘家功夫针铺”铜版。这块并不被店家重视的铜版,引起了杨宽的注意,仔细观察研读后,杨宽先生认定“这是一件很难得的珍品”,便买下来,将其带回博物馆。从此这块铜版才找到了它的归宿。

　　1957年,中国广告先驱徐百益在参观上海博物馆时,发现了这块铜版。经过仔细研究后,他认为“济南刘家功夫针铺”商标铜版比欧洲历史上最早的印刷广告还要早几百年。自宋代印刷术传出国门以后,德国在1455年、英国在1473年前后才开始出现印刷广告传单,这比起刘家针铺的印版或仿单来,应该是小巫见大巫了。从此,这块中国宋代的商标广告铜版开始变得声名鹊起。

　　据有关资料显示,当年的陈列就已说明:“在宋代,除了用木版印刷图书以外,也已能雕铜版,以便大量印刷之用,如商店广告和国家纸币的印行,往往是铜版印的。”济南刘家功夫针铺印版,现已被史学界认定为目前所知的我国现存最早的印刷广告实物。

　　1999年,济南市博物馆重新布展,借此机会,在该馆二楼布置了北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜印版展位。“我们现在展览的是铜版的复制品,主要是用作展现济南古代商业文化的一个历史物证对外进行展览。”济南市博物馆李晓峰馆长说。遗憾的是,对于文物具体出土时间和地点,在博物馆的资料里并没有详细的记录。

　　在古籍刻本中,人们最为推崇宋元本,校勘家也“第求精本,独嗜宋刻”,明代学者胡应麟曾言,“雕本肇自隋时,行于唐世,扩于五代,精于宋代”,可见宋朝雕版从史料、艺术、经济方面都有很高的价值,要衡量这块铜版的价值,胡氏之言或许可以作为一个旁证。

　　(任宇波)