城市改名引发争议 “旅游牌马甲”是万能处方？

　　“江流天地外，山色有无中……襄阳好风日，留醉与山翁。”这是唐代诗人王维笔下的襄阳；1800年前诸葛亮自襄阳隆中出山后，天下三分。而近日，国务院批复同意湖北省襄樊市更名为襄阳市，原襄樊市襄阳区更名为襄阳市襄州区。

　　近年来，无论是城市改名、城市所属区县改名，还是旅游景区、景点改名，在国内都不是新鲜事。不断被人们所提起的湖南大庸市改为张家界市、四川灌县更名为都江堰、四川南坪更名为九寨沟县、云南中甸县改为香格里拉县等前例，皆有一个显而易见的共同点——都是城市以当地的风景名胜为“马甲”取代了原城市名的一次旅游营销。其中，名人、名地、名景区更是成为地方热爱的“马甲”。

　　“襄樊”从此是传说

　　现代襄樊建市于1950年，由当时襄阳县的襄阳与樊城两镇组成，1986年被国务院批准为全国历史文化名城。对于襄樊更名为襄阳，数年前民间就已开始热议，2001年，多位学者讨论“襄樊何不称襄阳”的文章也见诸报端。2007年起，襄樊市政府正式启动襄樊市更名为襄阳市的调研论证工作。

　　武汉大学政治与公共管理学院教授尚重生认为，襄樊市作为湖北省域副中心城市，此次更名实为大打文化牌，将会扩大该市的知名度，提升城市的文化内涵，尤其是对当地旅游业有较大的促进作用。对此，南开大学学者裴钰认为，襄阳旅游业的发展仅仅靠改名是不够的，要靠旅游带动当地服务业发展，提升服务业发展层次。如果只改名而不注重发展服务业，旅游还是发展不好。

　　值得注意的是，在此之前，湖北襄阳、河南南阳围绕诸葛亮的“躬耕之地”展开了旷日持久的争夺。“卧龙岗·智慧之岗”是河南南阳的城市名片之一。襄阳对诸葛亮的热爱，丝毫不亚于“老冤家”南阳市。以隆中为龙头的三国文化旅游区是襄阳“十一五”时期旅游优先发展区域和项目。

　　湖北省一位官员接受采访时称，襄樊此次更名的大背景，是要以国家4A级景区的古隆中为龙头打造“智慧之父诸葛亮”品牌，建起“三国旅游链”——这是响应湖北建设鄂西生态旅游文化圈的一个具体行动。

　　城市爱披景区名“马甲”

　　襄樊更名襄阳，恰恰是近年来城市更名运动中的一个缩影。四川灌县改名为都江堰市、湖南省大庸市更名为张家界、云南省中甸县更名为香格里拉县、福建省崇安县更名为武夷山市……国内城市偏爱以知名景区名为“马甲”，展开城市知名度的营销。

　　在业已完成更名的城市中，湖南省大庸市更名为张家界市，是多年来成功的更名范例。由此引发连锁反应，促成了一场全国范围的城市更名热。大庸市原是湖南湘西武陵山区一个不知名的封锁闭塞的小县城。1994年4月更名张家界市之后，知名度迅速飙升。1993年大庸还是座连条像样公路都没有的落后县城，而现在的张家界市有了机场、通了火车，是全国一线旅游城市。

　　大庸市改名为张家界市获得的成功引起了其他城市官员和学界的注意，很多城市想通过改名来提高知名度。比如，石家庄市想改为“正定”或“西柏坡”市、河南周口市想改为“陈州”市、贵州水城市想改为“夜郎”市、河南新郑市希望改名为“轩辕”。

　　重庆市城市发展暨旅游研究所所长韩渝辉认为，四川都江堰市是城市更名的成功之作，更名后保留和发扬了都江堰名胜的文化传统，提升了城市的文化品位。

　　然而，城市改名并不都能一改成名，由于改名引发争议的案例也十分普遍。

　　1987年，安徽省徽州市的徽州地区被命名为黄山市。徽州古称新安，宋徽宗宣和三年，徽州之名由歙州诏改而来。以黄山山名取代了徽州地名，有人认为是在中国地图上把一座历史名城给抹掉了。湖北荆州地区、沙市市和江陵县被合并为荆沙市，江苏省淮阴市改为淮安市也颇受诟病。许多专家提出，地名具有社会公共历史文化产品属性，蕴含了丰富的历史文化信息，一旦更改，历史事件、典故、文化就有可能随着时间的推移逐渐被淹没。1996年，国家恢复了被改掉两年的“荆州”之名。

　　中国品牌网专家组成员绍兵表示，如果城市更名后弱化或淹没了原有的文化就得不偿失了，城市改名不是决定一个城市是否能发展的根本。

　　“旅游牌马甲”不是万能处方

　　中国社会科学院城市发展与环境研究中心原主任、研究员牛凤瑞表示，改名一旦形成风气，就过头了。城市披上当地景区名“马甲”的优势，不仅是城市知名度的提升，还是对城市基础设施建设的利好。九寨沟等地改名时希望依托名牌带来短期的好处，但对于一个地区的长期发展需要来说，能够依靠的不只是一个好听的名字。

　　绍兵也认为，很多城市的地方官员一谈到城市改名时，都打着塑造城市品牌和营销城市的幌子。实际上，城市营销绝不是改一个名字就简单完事。改名只是城市营销的一个小环节，或者说是一个更加有利于城市形象打造的策略而已。

　　“首先，改名之前要规划好自己城市的主导产业。大庸改名为张家界，中甸县更名香格里拉县，这些城市之所以用辖区内已经广为人知的景区名字来更替现在的城市名称，是因为他们都把旅游业作为地方的主导产业。其次，要考虑改名之后原有的城市文化是否被弱化或被淹没。云南思茅更名为普洱市，非但没有弱化这个城市文化，反而唤醒并强化了城市历史和文化，早在雍正年间，中央政府就在思茅设置普洱府，并沿用了200多年。但安徽的屯溪市更名为黄山市，虽然知名度和经济得到了飞跃发展，但徽州文化却因此而去了应有的灿烂。如今这已经成为徽州文化研究者，以及老屯溪人的一块心病。淮阴更名为淮安更是淹没了淮阴既有的历史和文化。”绍兵说。

　　专家认为，一般适宜于改名的城市是新兴而又文化底蕴不深、现有城市名称无法表现自身文化底蕴并需要重新包装的城市。 南 晓