影视剧植入广告利益分成难度大 博弈或到转折点

　　本报记者 鲁 娜

　　影视剧植入广告事件继续升级——于今天（12月1日）在北京、江苏、安徽、江西4家卫视播出的电视剧《金婚风雨情》（原名《金婚2》），因为剧中繁多且生硬的植入广告，安徽卫视于开播前两周率先表示将删除剧中的植入广告，江苏卫视、江西卫视随后响应。制片方则反应强烈，甚至说将不惜对簿公堂。

　　因为植入广告，电视台与制片方之间从来不乏矛盾。多位业内人士猜测，此次《金婚2》删除广告事件的背后，或许是制片方与卫视之间植入广告收益的二次分配矛盾。但市场剧的植入广告收益由制片方和播出方分成在国内还没有先例，也困难重重。

　　植入广告多且生硬引质疑

　　11月初，由热播电视剧《金婚》原班幕后班底推出的电视剧《金婚2》在全国多家电视台地面频道播完一轮。多且生硬的植入广告，使得观众戏言该剧应更名为“金婚广告情”。在《金婚2》的后半段，广告可谓见缝插针，甚至不断重复剧情以植入广告。据统计，全剧有不下10个广告。某品牌食用油在后20集中几乎每集都出现，还会伴随着主人公的赞叹：“我们就吃这个油！只认这个牌子！”如果出去买东西，必然会说：“一定要买某某食用油一加一加一！”甚至在大团圆结局中，儿孙送给老两口一对金戒指，儿媳妇却忽然指着商标说，这是某金店的产品。

　　在《金婚2》上星播出前两周——11月17日，安徽卫视宣布，《金婚2》的植入广告影响了观众的观看热情，对收视率会产生不小的影响，决定删除剧中的植入广告。安徽卫视相关负责人表示，他们的删减是以不影响剧情为原则的。对于那些明显是广告场景、删后不影响收看的部分会过滤掉；有些删掉会影响收看的对话会保留。安徽卫视节目推广部经理俞湘华11月29日向记者证实：“目前已剪出来一个版本，但具体播出哪个版本还等待指令。”

　　江苏卫视和江西卫视分别在11月24日、27日宣布加入安徽卫视的阵营。安徽电视台广告中心主任查道存在其微博中透露，经与江苏卫视副总监龚立波等高层沟通后，江苏卫视决定联手安徽卫视，删除该剧里的植入广告。据消息灵通人士透露，江西卫视之所以加入该阵营，安徽卫视在其中的游说作用也功不可没。但此前，江苏卫视一位负责人暗指安徽卫视此举有炒作嫌疑，“播出‘四星’剧，各家内容一样，所以无论在推广还是播出上都要想尽法子和别人不一样”。

　　“安徽卫视的电视剧收视率一向领先，庞大的观众群使它不得不考虑观众的感受，也使得它有底气向制片方提出这样的要求。并且，删除植入广告的做法，也使卫视处于舆论的有利地位。”首都广播电视制作业协会秘书长、资深制片人王鹏举说。

　　11月25日，浙江卫视、河南卫视、广西卫视等纷纷表示支持安徽卫视、江苏卫视的做法。不过，同样于今天开播该剧的北京卫视影视剧中心的宣传人员肖洁告诉记者：“买的就是这个版本，原封不动，该怎么播就怎么播。”

　　各执一词 都不退步

　　面对3家卫视联手删除《金婚2》的植入广告的局面，《金婚2》总制片人曹平回应：“任何一家电视台删掉一点植入广告，都会造成剧组对广告公司违约。”曹平表示，4家卫视和制片公司签订的合约上明确规定了播出集数和时长，如需改动要经过制片方批准。删除植入广告部分就违反了完整播出这一规定。卫视没有权利也不能单方面对电视剧删减，否则双方只能通过法律途径解决。

　　此前，该剧导演郑晓龙曾向观众道歉：“现在的赞助方要求很过分，除了要求台词长度，还会任意更改剧本。我们同制片方吵过、闹过，但依然很无奈。当然太离谱的广告植入我们也曾坚持拒绝，在拍摄过程中已经驳回不少了。”

　　据业内人士介绍，电视台与制片方签订的合约的确会规定不得删减片头片尾——因为以往植入广告还没有大举进军电视剧时，所有赞助单位主要集中在片头片尾鸣谢——至于电视剧内容是否删减，一般不会规定或者没有规定得很细致。

　　俞湘华直言非常清楚安徽卫视目前的处境，删除《金婚2》剧中的植入广告，一方面违反了双方签订的合约，另一方面也违反了著作权法的相关规定。“但是，依据我国广告法和广电主管部门的有关法规，电视广告应与其他节目明显区分。也就是说，电视上播放的是不是广告应该有所提示，使观众能有效甄别，不能把广告内容混同于新闻、综艺节目或者电视剧的内容。制片方在影视剧中进行广告植入也是违法的。”前述文件是指2004年施行的《广播电视广告播放管理暂行办法》，其第15条规定，“电视广告应与其他节目明显区分”。俞湘华表示，目前仍在和制作方进行协商，不希望最后走到对簿公堂这一步，毕竟以后还要合作。

　　“制片方和播出方一直存在这样那样的矛盾，包括过去播出方在播出电视剧时随意删减内容、跳过片头片尾、拖欠制片方购片款等。制片方在博弈中一直处于劣势地位，虽然这类著作权纠纷基本上‘一告一准儿赢’，但是胜诉后，双方的合作也就到了终点了。”王鹏举说。

　　有规定无效果 海外经验或可借鉴

　　植入广告的历史已经超过100年。国内植入式广告初露端倪是上世纪90年代的室内情景喜剧《编辑部的故事》，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。植入广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的《天下无贼》。随后，影视剧也大踏步地进行广告植入，出现了广告植入褒贬不一的《一起来看流星雨》、《丑女无敌》等自制剧和《乡村爱情故事》、《奋斗》等市场剧。

　　短短三四年间，广告植入已从蹒跚学步演变到泛滥成灾，但或许大部分人都不知道植入广告所占节目比重的底线是多少。

　　按照相关规定，每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，上星频道每天18点到24点的时段内不得播出电视购物广告。“在广告费用急剧增加但广告效果却不断下降的形势下，广告主势必会寻求新的广告形式。植入广告由此异军突起。”北京世纪鲲鹏国际传媒广告有限公司总经理杨宗灵说。而《金婚2》正是在这样的背景下，用赤裸裸的人物台词宣传广告产品，或设计剧情为广告铺路。

　　目前还没有专门的法律法规管理植入广告问题。今年，国家工商总局给两会代表、委员的回复中表示：植入广告是在经济、文化发展中出现的一种新型的广告营销形式，工商总局将“结合正在进行的广告法修订工作，积极向立法机关反映”。

　　据北京工商大学传播与艺术学院广告学系副主任高丽华介绍，在植入广告最为活跃的美国，美国联邦贸易委员会并没有出台相关的法律法规对其进行管理，也不要求植入广告明示广告或告知消费者，但会通过对电台、电视台的管理来规范植入广告。欧盟在1989年颁布的《电视无国界指令》对植入广告下了封杀令，然而，由于美国对植入广告不加禁止，欧洲媒体觉得是不公平竞争，于2007年有条件地放宽了植入广告规范，电影、剧集、体育、娱乐节目类型可以植入广告；不过，欧盟规定植入广告不能影响节目、不能直接鼓励购买产品与服务、不能在节目中过度呈现商品、观众必须被告知节目存有植入广告。

　　植入广告分账难度大

　　植入广告仍处于监管的灰色地带，电视剧不完整播出也几乎是电视台惯例。这样看来，无论是制片方所指的卫视不完整播出就是违约，还是卫视所指的在影视剧中植入广告是违法，细究起来，都可能是此次《金婚2》广告事件的烟幕弹。拨开《金婚2》的烟雾，影视剧植入广告利益的争夺战显现出来。

　　据查道存介绍，目前国产电视剧的价格逐年上涨，制片公司赚取100%以上的利润率非常普遍，但电视台的购剧成本一路飙升，很多电视台已经难以为继。目前依然有实力参与优秀电视剧竞价的省级卫视不会超过10家，电视台也需要降低购剧成本。电视台与制作方就剧中的植入广告分账，是未来的发展趋势。

　　影视剧植入广告实现分账就能解决制播双方的矛盾吗？据业内人士介绍，在中国的影视行业中，电影和电视中植入广告几乎是同时起步的，但由于两者的赢利和运作模式有着非常大的区别，直接导致电影植入广告的模式比电视剧更成熟。国产电影从2002年开始采用分账模式，这种模式照顾到影片全产业链各个环节的利益共享、风险共担。据了解，目前，一部电影票房的46%至50%归影院，10%至12%归发行方，剩下归制作方。

　　“但是，国内电影实行分账也只是票房收入分账，制片方前期的植入广告收入是不分账的。”王鹏举介绍，去年，电视台电视剧播出带来的广告收益超过400亿元，其中，电视台拿出来购买电视剧的部分只有70亿元，仅占总收益的17%，而这一比例在过去只有10%。在美国，制片方在电视剧播出时享受的收益占总收益的55%；在日本，这一比例也达到40%。他继而反问，如果实行影视剧植入广告分账，那为何电视台播出电视剧的广告收入不与制片方分账呢？

　　上海大学影视学院广告学系讲师薛敏芝认为，由于我国的制播分离体制，相对来说，自制剧、合拍剧进行广告植入时，在广告植入的前期，制播双方就会进行协商，双方矛盾一般不突出。市场剧则不同，由于其播出平台并不确定，这使得整个植入广告的产业链没有播出平台这关键一环的协作。一旦出现市场剧广告植入过火，类似《金婚2》这样的广告事件将会不可避免地发生。

　　容易产生误解的一个观点是，《金婚2》让观众反感的并不是广告而是手段，植入广告本身并没有原罪。“在广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。但是，如果观众在观看一部电影或者是一个电视剧时，突然意识到自己是在观看一个被拉长了的广告，那么不仅观众，连商家和制片方都变成很糟糕的植入式广告的牺牲品了。”杨宗灵说，尽管植入广告是未来影视广告的发展趋势，但如何运营将考验着制播双方的战略思维和对观众感受的注重。