饮料品种选择成难题 中国“绿山咖啡”路在何方？

　　每经记者 孙宇婷

　　自从收购克里格公司以来，美国绿山咖啡公司在短短7年内，收入复合增速由此前的23.5%跃升至52.7%，净利润复合增速达到78%，经过持续多年的耕耘，绿山咖啡已经成为了北美市场家喻户晓的品牌。

　　齐鲁证券在一份食品饮料行业的研报中指出，“美国的经验告诉我们，家庭饮料设备经过导入期后，品类将加速成长。而欧美市场的前车之鉴将缩短中国产品推广的这一导入过程。中式家庭饮料系统品类刚出现，未来10年的高速成长可期。”

　　《每日经济新闻》记者通过长达四个月的持续观察并多方采访业内人士了解到，在国内，单杯饮料系统市场几乎还是一个盲点，目前只有极少数企业正在尝试做和绿山咖啡相仿的事情，它们一路走来已是磕磕绊绊，而未来能否打出一片天地，依然是一个未知数。

　　面对好的商业模式和国内市场消费认知不足的尴尬，中国的“绿山咖啡”路在何方？

　　行业成长空间巨大

　　在中国，九阳股份以及苏泊尔是小家电龙头企业，2013年其营业收入分别为53.28亿元和83.83亿元，净利润分别为5.69亿元和6.41亿元；同样是小家电企业的美国绿山咖啡，2013财年营收约合人民币270.4亿元，净利润约合人民币30.03亿元。绿山咖啡营收是九阳股份和苏泊尔总和的1.97倍，净利润是其总和的2.48倍。截至7月24日，在纳斯达克上市的绿山咖啡市值为196亿美元，约合人民币1215亿元，而九阳股份和苏泊尔市值之和还不足绿山咖啡的七分之一。

　　即便是大小家电 “通吃”的美的、格力，其市值分别为816亿元和867亿元，也不敌专注于开拓单杯饮料系统的绿山咖啡。

　　不久前，可口可乐公司宣布入股绿山咖啡，加入到家庭饮料系统的研发和推广。目前，绿山产品几乎集中于热饮类K杯，但冷饮市场的空间更大，也契合可口可乐的产品方向，这些或许是吸引可口可乐进入这个细分市场的最大动力，换个角度看，可口可乐的参与无疑使得单杯系统的发展更具想象空间。这正是绿山咖啡高估值的重要支撑。由此不难理解，在九阳股份推出类绿山咖啡的OneCup随饮杯后，二级市场为何“点赞”之声不断。

　　齐鲁证券在其研报中表示，由美国的经验可知，家庭饮料设备经过导入期后，品类将加速成长。目前，中式家庭饮料系统品类刚出现，未来10年的高速成长可期。

　　简单复制遭遇水土不服

　　绿山克里格单杯咖啡机推出快10年了，但中国市场直到最近几年才开始出现类似产品，中国的模仿者们究竟碰到了什么问题？

　　爱味科技创始人兼CEO陈秀星告诉《每日经济新闻》记者，中国市场几年前就出现过仿制的胶囊咖啡机，“看上去好像很简单，只是一台小小的机器，但其实胶囊咖啡机的核心是压力萃取和即时加热锅炉，而在几年前，这两个核心部件的供应在国内并不是特别成熟，所以胶囊咖啡机质量不是很好。”

　　“另一个现实是，中国市场对咖啡的需求确实没有想象中那么大，所以当中国的胶囊咖啡机出现后，更多是满足想要喝咖啡的人群，但这个群体是有限的。”陈秀星分析道。

　　在美国，咖啡有着庞大的消费群体，但将这个洋玩意放到中国单杯饮料市场中来时，却遭遇了水土不服。选择什么样的产品切入中国市场，并令国内消费者产生消费粘性？这是摆在模仿者们面前一道实实在在的难题。

　　作为A股唯一引进绿山咖啡商业模式的上市公司，九阳股份选中的豆浆产品是否真的可以成为其可持续的赚钱利器呢？一位长期关注九阳OneCup产品的券商分析师向记者坦言，“如果九阳想做和绿山咖啡一样的东西，至少在饮料这个环节需要找到很大消费度的产品，而不是从类似豆浆这个角度切入。九阳之所以选择豆浆，是因为它本身是做豆浆机的，想学习的是绿山的这种模式，但这种模式的推广在豆浆产品领域有很大的难度。”

　　他指出，“豆浆是中国消费者对牛奶需求的一种替代，‘三聚氰胺事件’后，牛奶消费大幅下降，并推升了对九阳产品的需求。但是现在的消费者更多追求的是健康产品，变成豆浆料杯后，消费者就会怀疑已经是成品的豆浆饮品是否仍然健康。这也是九阳当前最大的问题。”

　　绿山咖啡最初是以卖咖啡起家的，后来通过“嫁接”克里格咖啡机实现了华丽转身，一个是饮料企业，一个是小家电企业，谁来做家庭饮料系统的优势更大？

　　一位行业观察人士向 《每日经济新闻》记者表示，“其实谁来做关系不大，重要的是，还是要跟原先做的产品区分开来。不用去想原先做的产品应用到新品上会有多大的优势，毕竟它是个全新的商业模式。”

　　陈秀星则告诉记者，对中国市场而言，单杯系统是一个新的品类，需要较长的培养期，而中国的厂商没有远见去做这样的事，更多的人想的是在其中挣快钱。

　　“对于爱味来说，只有当星球机的保有量达到一定程度后，才可能靠后续的星球来盈利，”陈秀星透露，“为了做好市场铺垫，爱味在前两年已经做好了不赚钱的准备。”