杜国楹携小罐茶双获大奖 用创新思维做好中国茶

　　中新网9月1日电  8月30日，在TRACKER创新与 《21世纪商业评论》主办的“2017TRACKER创新大会暨年度TRACKER创新大奖颁奖典礼上，凭借创新精神及经营理念，小罐茶及其创始人杜国楹分别荣获“年度消费升级创新潜力奖”与“年度创新领袖人物奖”。

　　杜国楹和他的小罐茶如何用创新思维，探索做好中国茶的故事借此揭开面纱。“小罐茶，大师作”。在茶行业的黑暗森林中，从无到有打造出一个现代茶品牌，杜国楹是怎么做到的？

　　上山

　　2012年，一个“局外人”小团队，出发上山寻茶了。

　　徐海玉是第三个加入这支队伍的。他们的目标是寻访茶人、茶企，去发现好茶的标准和真相。可三个人虽然都喝茶，却没一个懂茶。尴尬事发生了。在安溪，中国乌龙茶之乡和铁观音的发源地，一家茶企的副总经理接待了他们，泡了杯乌龙茶，接待者习惯性地将杯盖递给徐海玉，想请他闻一下盖杯香。徐海玉接过杯盖，看了看，愣是把它盖上了。

　　这可真是够“乌龙”的。

　　“我很纳闷，对方很诧异。”回忆起5年前的10月，自己做的这件外行事，这位如今的小罐茶副总裁笑着打趣道。

　　这个在旁人看起来有点“不靠谱”的寻茶团队，于小罐茶创始人杜国楹看来，恰恰是最靠谱的。上山去寻茶的多是追随他多年的旧部。不找茶行业内的人去，他是刻意的。这正是他们的优势：跳出传统茶行业视角，从用户需求出发，“第三只眼，我们能够有一个比较客观的视角来审视这个行业。”

　　传统的茶行业，被人认为是“黑暗森林”——土，奢，繁，没价，没标准。

　　人们对茶的普遍概念，要么是廉价，要么就是靠忽悠获取暴利。市场将茶做得复杂混沌，人们提起茶来也多觉得高深莫测。这种复杂的背后是农产品和文化产品的思维模式，当茶企不是用品牌的、标准化的现代消费品逻辑去运作时，信息的不对称自然就会出现。

　　杜国楹想用现代派的茶去改变人们对于茶的这种认知，突破传统茶行业的惯性。他觉得品牌的责任就是要洞悉并解决消费者的痛点，“不能因为我想喝口好茶，就必须变成一个茶专家。”杜国楹呷了一口茶，慢条斯理地谈起了小罐茶的创业肇始，“每一个事物的背后都有真相。”

　　了解茶的真相——找到最好的茶园，将茶品质的标准提炼出来，并清晰地告知消费者，这是一个现代茶品牌首先需要完成的。在他看来，一个不阳光的生意，带给消费者麻烦的生意，一定不会是一个长期的伟大的生意。

　　到底好茶的标准在哪里？

　　拿什么来判断一款茶的价值？

　　那些最朴实的规律是什么？带着这些问号，寻茶小团队边跑茶区，边补课，把市面上跟茶相关的书都买过来挨个儿读。跑得多了，见识也多了。他们对茶的辨别能力迅速提升，仅用半年时间就不说外行话、不干外行事了。他们发现，每位茶人对茶的理解不尽相同，有的甚至还会观点相左。于是判断、吸纳、消化……很快，他们捋清了好茶的三个标准：产地品种的稀有性；采摘标准；后期工艺的复杂程度。

　　就这样，一寻就是三年半，他们走遍了中国茶叶所有核心产区。

　　小罐茶是杜国楹的第四次创业。此前，他一手打造的背背佳、好记星、E人E本……均是那个年代大名鼎鼎的“潮品”，贯穿了一代人的成长阶段。他白手起家，25岁就成了国内最年轻的亿万富翁。

　　可比起这些接连成功的创业经历，杜国楹更愿意讲述的是自己走过的坑。

　　90年代末，“背背佳”将杜国楹推至人生巅峰。年少轻狂的他，膨胀地相信自己就是下一个李嘉诚。他野心勃勃地投了一堆项目，天真地以为营销强大就能战无不胜。但很快，产品多因为质量问题，砸在了仓库里。从亿万富翁到负债四五千万，巅峰到低谷，过山车一样啊。为了还债，他将所有能抵押的东西都抵掉了，唯独留了两样——一辆宝马车，还有24小时开机的手机。留下宝马是他的一股气，手机24小时开机，是想告诉债主们他还活着，钱会尽快还。那段日子，他焦虑得头发掉到斑秃。

　　重压之下，他想明白了一件事：“没有好产品什么都别谈”。这是他人生中一次彻底的改变——狠狠撕下所谓“营销奇才”的标签，转身去信仰产品本身的力量。虽然之后的几次创业，因为对用户需求的深刻洞察和极力满足，都取得了商业上的成功，但外来资本的快速逐利对打磨产品产生干扰，与苹果这样的对手狭路相逢的憋屈，让他重新思考：人生下半场的战场到底在哪里。

　　折腾了近20年，做一个成功一个卖一个，他也烦了。“我折腾了四、五下，貌似折腾得还不错，我总会想，如果在一个行业扎根20年还会是这样吗？”他说自己其实是一个特别专注的人，过去的“频繁成功”并不是他想要的。

　　现在，他比以往任何时候都更有耐心和动力，用接下来的30年，去专注于一件事，这件事就是：茶。

　　钱，自己投，不给资本指手画脚的机会，这样就可以慢慢塑造、打磨产品；“科技是美国的，奢侈品是欧洲的，茶叶是中国的”，这是基因上天然的遗传优势。如今，传统茶企碰上杜国楹的茶，就如同当年手机行业的杜国楹遭遇苹果。

　　繁、奢、土、老、乱、事儿，是大多数普通消费者对茶的认知。按照团队的市场研究，这个拥有3600亿规模的行业，七万茶企不及一个立顿，国内最大茶品牌天福茗茶所占的行业份额不到0.5%。这是一个品牌集中度极低的行业，大多是作为农产品或文化产品的茶，而作为消费品存在的茶品牌，是一个巨大的空白。

　　在这样一个庞大而传统的行业当中，为什么没有生长出一个伟大的中国品牌？如何变革传统茶行业，打造一个现代茶品牌？如何把茶引入年轻人的生活方式中？茶作为典型的中国文化符号，如何以全新的形象，走向世界？这些问号，让他兴奋。

　　“答案是什么我也不知道，但我知道方向肯定不会错！”杜国楹言谈朴素，不拿什么大话、漂亮话来绕人，没有想象中营销奇才的浮夸和“忽悠”，有的是敏锐的商业直觉和判断力。

　　他能不假思索地说出团队出发上山寻茶的日期——2012年6月20号。这是小罐茶的开始，更是他奔着下半生使命的“上山”。这个开始对杜国楹来说，烙印太深了。

　　意外

　　上山取经，路途辗转。

　　最初，他们是奔着有机茶去的，想用有机，做成一个好茶的标准。用的也是笨方法——从国家认证委的网站上找到全国十大名茶详细的有机茶名单，按图索骥。茶行业的人认识得不多，那就陌生拜访。从企业官网上寻到电话，一一打过去，逐个登门拜访。

　　费事吧？但寻茶团队却觉得自有妙处。他们发现，一个企业的管理水平能在其中很好地体现出来。哪怕后来有茶行业的朋友从中搭桥牵线，他们仍旧不急着给老板直接打电话，还是从官网的电话打起来。

　　第一轮寻访，团队实际接触过的茶企超过了500家。2013年上半年，寻访告一段落，有机的概念也因其在中国模糊的标准而被放弃。还能怎么办？就像茶是在意外中诞生的，杜国楹也是在意外中发现了转机。

　　一次，在拜访武夷岩茶的游玉琼大姐，从二楼喝完茶，溜达着往院子里走时，杜国楹一眼瞧见她家墙上挂着一个牌子——“国家非物质文化遗产项目武夷岩茶制作技艺代表性传承人”。还有这个？杜国楹眼前一亮。

　　掉转船头，转而去挨个儿拜访名茶的非物质文化遗产项目制作技艺传承人。这一行人俨然已不是茶行业的小白了。怎么说服上游的大师跟他们合作，选择哪位大师来合作，他们已经门清儿。

　　都是顶级制茶大师，所以合作的原则变就得简单清晰：首先，看双方是否理念一致，相互认可和信任；其次，看大师有没有规模供应的能力；第三，只选那些没有被资本化的茶源。

　　杜国楹的宏大愿景——把复杂的事情简单化，做世界的中国茶，加上他对打磨好产品的执念，对打造伟大品牌的追求，无疑给打着转儿找出路的传统茶企打开了一扇窗。虽然也有很多人不理解，但绝大部分的制茶大师，对于小罐茶的创新理念，还是投了赞成票。福鼎白茶制作技艺传承人林振传与寻茶团队谈了两个小时就拍了板，“你们不要再去找任何人了，这个事我跟你们合作。”武夷岩茶大红袍制作技艺传承人王顺明更是百感交集地来了句“我等了你们一辈子！”

　　拜访王顺明时，正赶上老爷子腿部骨折尚未完全康复。是他的女婿接待了他们。双方在茶桌上聊着，一位老人拄着拐默默落座在长案的另一端，安安静静地听。后半场，他也会偶尔开口问几句。谈到最后，老爷子突然一拍桌子，“我等了你们一辈子！”脱口而出。大家这才知道，原来这是王顺明本尊。

　　王顺明从事茶叶44年，一辈子都在跟茶打交道。在他看来，传统茶企业擅做好茶，从栽培、种植、管理、加工到检测……一系列工艺炉火纯青。但，传统茶企做不好品牌。老爷子一直遗憾于“始终没有让祖国的茶叶成为世界品牌”，所以当杜国楹说，要做世界的中国茶，王顺明没有理由不加入。

　　“杜国楹是一个拥有超常智商的人。”做了一辈子茶的王顺明讲话一眼一板、措辞严谨，表达起对杜国楹的欣赏时却毫不吝啬。“他不善言辞，但是他想的问题，每次他问我的问题都是非常尖锐的，都是我的人生中没有回答过的。”信赖油然而生，“他每做一件事，每走出一步，都是真正深思熟虑过的。”在王顺明的眼中，杜国楹不一定是最懂茶的人，却是最想做出伟大茶产品、也是最有可能做好中国茶的人选之一。

　　最终，杜国楹和他的团队找到了八大名茶的八位代表人物。八位大师，八套炉火纯青的正宗传承制作技艺。用王顺明的话说，没有一个环节可以怠慢。借由师承，杜国楹在一个最难标准化的行业巧妙完成了标准化的动作。

　　细节

　　每一次创新都是一场对传统的重新打量。

　　早年，杜国楹时常去劲松附近的家乐福超市买茶。铁桶卖散茶，论斤卖。他还开玩笑地讲起，一个在洛杉矶的美国人，跟同事说，“我喝了36杯茶，到了办公室还是渴得要死。”原来，他的岳父是福建人，早上起来给他泡了功夫茶，36杯。

　　这些都太不对劲了。杜国楹琢磨的是：传统的中国茶如何适应当下？从茶叶到嘴巴之间的体验还能怎么变？过去20年的市场证明，立顿茶袋的方式和口感并不能真正取悦国人，国人钟情的还是祖祖辈辈喝的原叶茶。西方茶品牌的路不在他的想象中，也没有任何其他方式可以借鉴，只能靠自己趟出一条新路来。

　　杜国楹认定，要将中国茶做得简单一点，现代一点，时尚一点。他定了个调——简约、轻奢、生动。

　　曾担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫，担纲了这次的产品包装设计。当时杜国楹提了三个要求：第一，改善茶叶目前糟糕的用户体验(比如：开封后的保鲜问题，饮用时需用手抓取)；第二，用统一的包装满足不同品种和形态的茶叶储存；第三，环保。看似简单的要求，“简的背后是要有化繁为简的能力。”

　　设计的方案一直做到第八稿才决定尝试金属材质，这个灵感来自偶然看到的雪茄烟。上好的雪茄一支一支装在考究的金属铝管中，茶叶为什么不能试试？又经过五稿设计方案，神原秀夫最终在中国最传统的茶罐上找到了归属，给出了这个精致的小铝罐。至此，杜国楹对包装的三个“简单”要求得以完美实现：一罐一泡，充氮工艺，干净新鲜；立体空间的存储，不管是普洱还是铁观音，长形还是球形，任何一片神奇的东方树叶都得以保持完整、舒展的原叶姿态；食品级铝材，安全环保，像可乐、啤酒易拉罐一样最方便回收利用。

　　设计完成了。跟市面上所有瓶瓶罐罐都不一样，这只小罐清爽得没有任何多余。在杜国楹看来，好的设计，既能因审美趣味带给人情感上的愉悦，也能兼具解决问题、满足服务需求的目的。比如，人们打开小罐时那一瞬间的顺滑所带来的高质感体验，就是杜国楹所说的 完美“一撕”。

　　为了这个完美“一撕”，经过数万次的实验、反复，以及在细节上的斤斤计较，让小罐茶在供应商中落下了一个“变态”的口实。这只小小的铝罐，从设计到研发，足足花了两年半。杜国楹耐着性子，不急不躁地等。最终，等到了那只让他爱不释手，充满浓烈工业美感的小铝罐。

　　讨论商标时，“小罐茶”顺理成章冒了出来。杜国楹说，有感觉，大俗大雅。

　　使命

　　2015年9月，小罐茶问世了。起初是静悄悄的，没有任何广告和宣传，先来盲测。杜国楹就是想看看，产品本身有没有力量。在济南、重庆、北京的3家小罐茶实体店中，盲测一直进行到2016年的春节，三个月的工夫，单店月销量就卖到30万。比预想的还要好。

　　随后，广告来了。出现在镜头前的，是徐海玉等小罐茶员工和几位非遗技艺传承大师。画面似水一样流淌，几位大师娓娓道来。一时间，小罐加大师，作为闯入“黑暗森林”中的全新物种，小罐茶看似毫无预兆地引发了行业内外的震荡。

　　一个小小的罐子重塑了茶的形象。起先有人挑刺找茬，很快，模仿者出现了。有业内人士说，小罐茶出现一年来，有不少茶企老板找上门来，让他推荐品牌和设计的人才，他们也要变得好看。尽管这只是简单的跟随，但毋庸置疑的是，小罐茶突破了传统茶行业固有思维的禁锢，让他们看到了从挑担子卖土特产转而成为潮流饮品的可能性。

　　品牌经验的嫁接，让小罐茶一下子成了茶行业先进生产力的代表。目前的销售数据显示，2017年小罐茶就能冲进行业前三。对于同行的质疑、认可或拷贝，杜国楹都看在眼里。但他最期待的是，一个高级对手的出现。好对手能一起把行业做得更大，能推动彼此更快成长。

　　问杜国楹，一句话概括他的创新方法论是什么？他微侧了下头，沉思几秒，“尊重常识，有时也要忘记常识。”停顿之后，他放缓语速，“有些常识可能是作为真理长期存在，有些常识只是阶段性的，可以被摧毁。”

　　他计划着，未来小罐茶甚至会去改变叶子本身。这是个让人惊愕的设想。但在他看来，传统茶人只是固守着老祖宗传下来的那个东西，可创新的地方多着呢，“围绕着更好看、更好喝、更有营养这三个维度去创新，你说哪个错了？”

　　“长期以来，茶除了认识障碍外，还有产业链过长的问题，种植采摘归在农业，生产加工在工业，销售品饮在商业，要整合三个产业简直是痴人说梦。”《茶叶战争》的作者周重林如此感叹小罐茶的野心勃勃和心无顾忌。杜国楹觉得，中国茶叶走到今天都是从田里到市场，但这个流动的过程一直就没顺畅，他的推动是从市场反作用田间——用商业的成功来驱动上游的效率，再一步一步的往上推，提升上游稳定的产能供应和产品品质。

　　所以，他格外鄙视打价格战，毫不留情地说，这是典型的“直男癌”企业行为。比起低价竞争损害茶农利益，最终还是会影响消费者入口产品的品质，他更希望实现健康的利益分配机制，用好产品赢得人心。最近，他甚至开始和团队商量，反哺上游的手段是什么，比如拿出钱来帮上游做基础建设或教育投资。他想用实实在在的收益回报告诉茶农，对生态的保护越周到、茶叶的品质越好越安全，他们就能得到越多的回报。这是他对“新商业文明思维”的理解，愈加开放、包容、利他。

　　对于未来的勾勒，杜国楹从未停止过思考。他热爱阅读。购书网站上他的个人账户消费已经高达几十万块，一旦看到好的书，就会买下来和团队分享。十几年来，他形成了自己独有的作息——上午睡觉休息，中午到公司处理各种事务，晚上10点到翌日早晨6点便是他的独处时光。夜幕之下，无人打扰。他一边读着书，一边重新审视商业，审视自己。

　　最近他读了《知的资本论》，“全球二十家最美书店之一”的日本茑屋书店老板增田宗昭所写。增田宗昭突破了经验的壁垒，以“人性的尺度”重新丈量企业，将“卖场”变成了“生活方式提案店”。杜国楹共鸣极了，这些年来，他时常思索的就是怎么做生活方式，中式的生活方式该是个什么样。他认定了这条路——让代表中式生活方式的中国茶重新走向世界。

　　“五年前，我们看到的是一个巨大的商机，今天，我们看到的是一个伟大的使命。杜国楹说到。自神农尝百草发现茶叶，中国成为了茶的发源地，在随后的千百年间，茶沿着海、陆丝路走向了世界，俘获了全人类的味蕾，茶成为了中国的一张名片。今天，中国迎来了民族复兴的伟大时刻，代表着中国符号的中国茶也迎来了历史的机遇。杜国楹说：”中国茶几百年前，就已经走向了世界，但走出去的是廉价的原料，我们希望通过自己的努力，让中国茶重新走向世界，不是原料，是品牌；不只是产品，还有文化。“