钟欣

　　广告业在中国是一个相对年轻的行业，其整个发展历程与改革开放基本同步，其间经过了恢复重建、宏观调整、规范发展的过程。目前，中国广告业收入已进入世界前十名，但这并不意味着中国广告业可以因此高枕无忧。有专家认为，尽管中国“入世”对广告业带来的冲击不像传统产业那么大，但长期影响仍不可小觑。因此，一直在为别人策划、定位的广告人也要为自己的长远发展仔细盘算一番。

　　 现状：结构性问题依然存在

　　目前，中国广告业已经达到了一定规模：经营单位达六万一千七百三十户，广告从业人员五十七万多人，广告经营额人民币五百三十七亿多元，且平均增长率达两位数，超过了GDP的平均增长率。然而，这些统计数据的背后隐含着广告业存在的结构性缺陷。

　　有关专家在总结广告业当前存在的主要问题时，形象地用“小作坊、土法、群众运动”来概括，即经营单位多、规模小、效益差、专业水平低。然而，产业整体水平低并没有缓解广告企业之间竞争的激烈程度，目前，中国广告业的无序竞争几乎成为各广告公司的首要选择。由于市场无序，培育了这样一种怪胎：有些广告主四处打电话找广告公司，询问的不是如何服务，而是给多少折扣，也就是选择的仅仅是价格，而不是广告策划创意。长此以往，中国广告业的发展无论在量的递增上如何神速，在质的方面离现代化、国际化还有很大差距。

　　 入世：压力与机遇并存

　　不少业内人士认为，“入世”不会给中国广告业带来直接冲击，而是会带来一次促进的机会。理由有两点：一是中国的广告市场发育到今天业已大门洞开。由于中国广告业在一个较短的时期内基本上完成了向世界的开放过程，所以本土广告业所面对的挑战，从几年前国际广告公司刚刚进入中国就已经开始，并不会因为“入世”而有更大的压力。二是“入世”将为中国广告市场的全面提升和拓展带来机遇。一方面，“入世”之后将会有更多各行各业的国际企业来华投资，使有综合服务实力并深谙中国国情的本土广告公司有机会面对更多高素质的客户群体，也增大了从品牌和规范服务的角度操作广告的机会。另一方面，由于门户开放导致各行业市场竞争全面加剧，中国企业将不得不更加重视品牌竞争。可以预见，越来越多的企业会更多地运用广告手段来进行品牌塑造。这对本土或国际广告公司无疑都意味着新的机会。

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