明星为商家代言内容涉假时，要不要为其不实代言负责，曾引起社会的广泛争议。北京警方近日透露，葛优退还了为“亿霖木业”代言所得的359万元。这似是对争议作出了正面肯定，然而，联系到“退款”的背景，情形又并非如此。明星代言的责任问题，仍有必要争个是非。

　　葛优退还亿霖代言费，是因为亿霖集团涉嫌传销，两年间非法牟利16亿元，受骗者两万多人，其支付的代言费与广告费来自非法所得。然而，假如亿霖没有涉足传销，那么，葛优“合作造林，首选亿霖”、“亿霖木业绿色爱心天使”的代言虽属虚假，他吃下的代言收入，未必就要再吐出来。

　　比他更甚的例子俯首可拾，比如先前闹出的“藏秘排油”、“送子观音”的涉假代言，林忆莲、刘嘉玲以及多名内地明星被工商部门立案调查的涉假代言。据有关部门透露，仅去年上半年，全国消协系统受理虚假违法广告的投诉多达5483件，电视晚间黄金时段的广告，明星代言的占了80%，当中涉假涉骗的不少。然而，没看到谁受了处罚。可见，葛优的退回代言费，与“代言责任”并无多大关系。

　　然而，大凡商业广告，所用词语和内容的真实性，都须经审核批准，超出批文做广告即属违规。代言明星只有恪守批文，“照本宣科”，如果不问广告真实如何，或明知其假而信口开河，那就与“托儿”无异；又因其公众形象和知名度备受百姓信赖，危害性也特别严重，怎能轻易逃脱责任。

　　为保护公众免受代言所害，不少国家对明星代言都有严格的规定，代言了虚假广告，身败名裂不说，还可能招来牢狱之灾。比如在日本，代言虚假者必须向社会公开道歉，还可能在很长时间找不到工作；在美国，要求代言者必须是产品的直接受益者和使用者，以作“明示担保”，否则就会受到重罚。法国电视主持人吉尔贝，曾因为夸大产品功效而锒铛入狱。

　　必须让虚假代言者付出代价。以葛优为例，如果他对亿霖事前知情，可能会构成传销共犯；如果参与了经营，则是触犯刑法。现行广告的法律法规，没有把代言者排除在责任人之外，没收虚假代言者的所得，更是理所当然。 (贺贝）