央视黄金资源广告今招标 商家傍春晚“不差钱”

　　一年一度的央视黄金资源广告招标大会今日在京举行。除去现场招标，今年央视首次拿出部分优质广告产品进行网上招标，产品包括兔年春晚广告，招标结果今晚出炉。

　　荧屏上，央视春晚是市场化程度最高的一台晚会，哪怕是晚会直播中的一个特写镜头也极具“含金量”。

　　这固然得益于央视春晚超高的收视率，但也与央视的销售策略有关——中标者的广告不仅将通过央视多个频道全球直播，而且还将伴随着春晚前的预热广告及晚会的重播多次传播。也难怪有人称，央视卖的不是一台晚会，而是整个央视的频道资源。

　　多方吸金

　　晚会投资仅千万广告回报率超600%

　　兔年“我最喜爱的春节晚会节目”评选冠名、春晚零点报时冠名、《2011年春节联欢晚会》套装广告今天进行网上竞标，结果晚上公布。

　　中标企业的广告将呈现在春晚的各个环节。除去“我最喜爱的春节晚会节目”评选冠名、春晚零点报时冠名两个广告形式，它们还将以现场广告、贺电广告、字幕广告、拜年广告、特写等各种形式在春晚中出现，可以说“无孔不入”。

　　总体而言，企业要想在春晚“露脸”，必须舍得银子。从春晚的入场券到节目播出过程中的一个特写镜头，都是价格不菲。

　　想进直播现场，先砸10万，要在舞台下面的圆桌旁有一席之位，至少在春晚上投放400万的广告。春晚直播过程中，圆桌旁嘉宾的特写镜头，“含金量”也不低，他们是央视春晚的广告投放客户，且都在春晚“消费”了超过 300万。

　　例如，2009年的春晚上，百度总裁李彦宏的特写镜头达七八次。据悉，当年百度在春晚花了4700万以上。

　　围绕一台晚会的各种形式的广告也让不少卫视想都不敢想，吸金程度更是难以望其项背。2010年春晚6.5亿的广告总收益又创造了一个经济神话，而这一收益和仅有1000万的投资相比，回报率超过了600%。

　　一路喊涨

　　兔年底价近3亿成交价或超6.5亿

　　数据显示，春晚广告年年喊涨，每一年的涨幅也都相对固定，2002年到2006年间，几乎都是以5000万的速度增长，2010年则出现了一个高点，相比2009年涨了逾1.5亿，创下了春晚总收入涨幅的一个新纪录，6.5亿元的总成交价是2002年的2倍多。

　　而2011年春晚广告仅标底就高达2.912亿：“我最喜爱的春节晚会节目”评选冠名标底高达1.26亿；春晚零点报时标底为5720万；《2011年春节联欢晚会》套装广告标底1.08亿。业内人士预测，成交价有可能超越2010年。

　　中央电视台品牌顾问李光斗在接受本报采访时称，央视春晚广

　　告价格比房价涨得还快。“央视招标涨幅大说明它以前的价值被低估了，春晚更是已经有20多年历史的老品牌，没有一台晚会、一个节目的关注度能够高过它，因此，在春晚上做广告无疑能获得不少关注度。”李光斗说。

　　与此同时，现在广告主更趋向于在强势媒体上做广告，以达到宣传推广的目的，央视正是最佳平台，而投放央视春晚广告的人多了，其价格自然也就往上涨。

　　不同广告涨幅不同

   “零点报时”涨得慢

　　记者梳理发现，央视春晚不同广告的涨幅也不尽相同。

　　从2006年-2008年，“我最喜爱的春节晚会节目”评选冠名广告每年都涨了500万左右，而2009年、2010年分别同比增长了近1500万、4000万，涨势惊人。而这一广告产品的2011年标底达1.26亿，比2010年成交价多出1500万，业内预计，其成交价同比涨2000万不成问题。

　　而备受关注的春晚另一个广告产品——“零点报时”冠名广告的价格增长却并没有如此明显，除了2006年到2008年期间涨幅最快外，2008年至2010年以500万左右的价格增长。这一广告产品的2011年标底也不过是5720万，比2010年成交价多出519万。

　　李光斗就此解释称，价格围绕着价值变化，涨幅高低也取决于客户的接受能力，零点时段的广告价值相对于“我最喜爱的春节晚会节目”评选的广告价值要小些。“虽然所有人都会看春晚，但是能坚持到夜里零点的有多少，小孩和老人首先就顶不住了。还有人看一半大牌去了，下半场不看了。因此造成零点的收视率也会相对降低，所以零点时段的广告价格涨幅相对低。”李光斗说。

　　出镜常客

　　美的成“报时王”郎酒也是熟脸

　　从2003年至2010年，每年春节晚会零点报时的那十秒时间，观众都能看到屏幕上美的集团的logo，并且听到同样的一句话“美的集团向全球华人拜年”。

　　近两年央视春晚的舞台上，听到最多的一个企业名称则是“郎酒”。2009年和2010年，郎酒连续两年拿下“我最喜爱的春节晚会节目”评选活动的独家冠名，虽然仅两年，但郎酒如今已经是家喻户晓了。

　　而纵观近年的春晚广告，其类别主要包括酒类产品、电器类产品、乳制品、饮料。

　　李光斗分析指出，之所以此类广告在央视春晚上出现的次数最多，是因为央视受众面广，而这些产品能覆盖各个层次的观众。“酒是节庆产品，像电器、奶制品都属于家庭消费的产品，在春晚上投放广告十分合适，而像汽车这类广告则投放在报纸、杂志上多些，因为这些产品需要更深入的了解。”李光斗说。

　　市场观察

　　春晚收视高垄断大客户

　　和各卫视举办春节晚会不同，央视春晚经历了20多年的风雨，除夕之夜看春晚早已成为中国人的习惯。

　　央视通过一套、四套、九套、西班牙语、法语频道并机播出春节联欢晚会，几个频道的收视总和高达95%，令各卫视台望尘莫及。优质广告商都去抢占央视这一平台也是理所当然。

　　央视广告部的工作人员也表示，从收视率来看，春晚依旧占据绝对优势，并且在春节期间重播率位居首位，对于很多客户来说，“春晚虽然贵，但还是觉得值”。

　　李光斗指出，在春晚投放广告是提升企业品牌的快速渠道。

　　记者发现，某乳制品企业从2002年起连续三年都是央视春晚的赞助商，甚至还在2003年夺下央视广告标王，如今该企业已从最初的业内百位以外的排名一跃成为领头军，这和在春晚上的广告投入有不小的关系。该企业负责人受访时明确表示，在央视春晚上做广告按照投入和产出比来算是最划算的。

　　另一方面，因为覆盖面广，对想要发展农村市场和海外市场的广告商来说，在央视春晚投放广告无疑是一本万利。美的集团品牌中心负责人董小华就曾不无自豪地说：“去年美的春晚广告打出后，西班牙的不少代理商都表示收看到了。”

　　央视“赠品”多广告性价比高

　　由于不能像在电视剧上投放广告一样，春节晚会不仅不能频频插播，一个广告的时间也不能过长，通常是几秒钟就一闪而过，但是过高的价格又会让不少广告商望而却步。因此，央视在拍卖春晚广告时，采取了打包销售的策略。

　　也就是说，竞标成功的企业，不仅能在春节晚会上“露脸”，在整个春节期间，观众都能在电视上看到该企业的广告。广告播放的形式包括：“春节联欢晚会”宣传片随片提示收看广告、节目评选颁奖晚会宣传片随片提示收看广告、“春节联欢晚会”现场广告和节目评选颁奖晚会现场广告。这对不少企业来说都十分具有吸引力。

　　以美的为例，该集团以5000万元的价格竞得了零点报时冠名广告。最终，其报时广告套装一共播出了37天，累计近450次。除了在春晚中出现外，还在至少4个频道的17个栏目中以贴片广告形式出现：从2010年1月1日起，随着央视春晚的宣传片，出现在“新闻30分”、“今日说法”、“动画城”及“黄金档剧场”等央视热门节目的片头或片尾，并一直持续到2月13日（大年三十）。仅花了5000万元，就在春节期间换来如此多的资源，物有所值。

　　美的相关负责人接受本报记者采访时表示，和央视合作了这么多年，虽然零点报时广告的价格在不断飙升，但是，央视提供的免费资源却越来越多，也就是说，和10年前相比，如今春晚广告的性价比高多了。

　　值得一提的是，别看央视售卖的是稀缺资源，但面对一位位老客户，央视也并没有摆出高高在上的姿态，而是去各地办推介会，同时了解企业的意愿。

　　央视广告部的工作人员表示，推介会在每站都会配备央视不同的名主持人进行推销，还会邀请上一届的大客户发表演讲，畅谈企业在央视投放广告后所获得的发展。

本版撰文/记者周萌