"新红楼"广告植入出新招 戏外冠名模式赶超冯小刚(3)

　　作为全民经典，新《红楼梦》从来不缺少话题，不过能仅在角色海选阶段就开始演绎一场疯狂石头记，结果一梦就是好几年，至今未醒。能让全民如梦，如果说是经典的宣传便利，还不如说新《红楼梦》值得借鉴的营销手段。

　　从来都不会缺少话题

　　2006年，当“红楼梦中人”全民选秀拉开了新版《红楼梦》的帷幕时，这个在中国人心中印着“经典”二字的《红楼梦》就被披上了商业的外衣。

　　回顾新版《红楼梦》这几年的拍摄经历，媒体曝光一直有节奏的出现。从最初的选秀风波到主要角色集体整容的流言，从导演易主、钗黛演员互换，到“铜钱头”、“羽毛妆”，再到“黛玉裸死”……几年来，利用争议来推高收视率，制造话题，已经成为新版《红楼梦》的主打营销手段。

　　剧外广告植入很赚钱

　　影视剧中广告植入已经成为普遍的营销手段，但是《红楼梦》却偏偏没办法植入现代品牌。到手的投资是4500万，而实际花了1.13亿。资金问题曾经压得李少红和李小婉这对“难姐难妹”喘不过气来，但绝处逢生，她俩偏偏就让剧外广告植入的模式大放光彩。

　　先是演员们走出去为“红楼梦酒”进行代言，在新版《红楼梦》开播纪念酒拍卖会上，红楼梦“十二金钗”酒拍出22.8万元的天价，仅这一项就为剧组带来千万元资金。同中国银行合作推广联名信用卡业务，并为配合播出的《解梦红楼》栏目拉来了冠名商。同样用这种剧外冠名的方式，剧组甚至为“通灵宝玉”、花瓶、胭脂盒、笔筒、摆件等都拉到了赞助。甚至有业内人士感慨，“李小婉走出了一条冯小刚都不曾走出的路。 ”

　　“2+X”模式盈利失口碑

　　同首播就上星的新《三国》截然不同，新《红楼梦》走的是“2＋X”的传统播出路线，在10家地方台先播出，首轮上星是北京卫视和安徽卫视两家。

　　新版《红楼梦》2008年以单集平均130万的价格销售给12家电视台，包括首轮播出的地方台和卫视台。制片人罗立平透露：“对比一些利润达到50%甚至100%的项目来说。新《红楼梦》乐观估计应该能达到30%的回报率。但新版《红楼梦》制作周期长达3年，因此年收益率不高。 ”

　　罗立平也承认，因为各地区观众群特点不同口味也不同，先走地面频道让新《红楼梦》在口碑上有点吃亏，如果率先在观众群更高端一些的卫视台播出，也许效果会更好。

　　　　新困难

　　　　人物关系复杂让海外发行受阻

　　新《红楼梦》还有一个重要的盈利渠道是海外市场，在欧美地区比较接受华语片的媒体，每集应该能卖到20万到40万。《红楼梦》小说名扬海外，在知名度上没有障碍，而且新版《红楼梦》的视效效果很精致。但在海外发行上也有劣势——“人物关系复杂”。

　　制片人罗立平透露，当初87版的海外发行就遇到这个问题，新版同样存在这个问题。很多中国观众可能都没搞清楚荣宁二府、四大家族错综复杂的关系，外国人更是不明白。

　　《红楼梦》人物之间的辈分、尊卑、亲属关系和他们的文化习俗、生活习惯有很大的距离。西方名著比如《悲惨世界》和《老人与海》都是线性结构，而《红楼梦》是网状结构。

　　不过，罗立平表示，将来会按照欧美电视台按季播出的模式，重新剪接，制成几部系列短片，更符合海外观众的欣赏习惯。 记者 王琳娜 采写