在中国，要想知道哪位体育明星最炙手可热，不光要看CCTV5，更要看CCTV1黄金时段的广告。两年前，姚明、刘翔和郭晶晶这几位中国体育界的超级巨星在广告中的出镜频率甚至远远超过最当红的娱乐明星。但是现在，伤病以及不断增长的年龄让这些原本青春无敌的身影无法再在竞技场上呼风唤雨，也让环绕在他们身上的耀眼光芒逐渐变得黯淡起来。那么，谁能取代他们？

　　有一个事实请注意，曾邀请姚明和刘翔代言的国际信用卡大鳄VISA最近起用双人滑选手张丹、张昊组合作为新代言人。还有一个事实也请注意，吉列的代言人都是世界顶尖的运动员：费德勒、亨利、贝克汉姆、伍兹……2009年，老虎伍兹的性丑闻让吉列不得不考虑更换代言人，挑剔的吉列最终选择了林丹。

　　想想刘翔刚出道时给人们带来的惊喜吧，他健康俊朗的外形、近乎爆棚的自信心，一扫中国体育界一直以来的沉闷局面，他最高峰时同时代言了12个品牌。但在姚明、刘翔之后，即便是林丹，代言合同也不多，只有吉列、李宁、东风悦达起亚福瑞迪和专属品牌LD(李宁系列品牌)，2009年度商业收入约1475万元。而姚明、刘翔、郭晶晶曾借助北京奥运会前的代言，将当年的收入推高到3.57亿元、1.3亿元和0.3亿元(据《福布斯》2009年中国体育和娱乐明星收入排行榜)，从而跻身全球一线体育明星之列。

　　“姚之队”章明基将姚明、刘翔视为特例，而无论是林丹还是刘子歌等，他们的商业价值远远没有被开发出来。“你可以试着去找100个美国最有价值运动员，与中国100个最有价值的体育明星对比，就会发现，中国运动员的价值原来是如此之低。”

　　章明基说，中国体育不够市场化也限制了商业意义上的超级巨星的出现。中国多数运动员还属于传统的体育管理部门，他们并不十分热衷于挖掘明星运动员的商业价值。

　　刘子歌在北京奥运会打破世界纪录夺冠，何雯娜获得女子蹦床奥运冠军，都曾让那些寻找代言人的品牌感受到了惊喜。但最终她们没有在任何商业广告中出现。

　　何雯娜至今只有体育彩票和客家土楼两项公益性的代言。她说，的确有许多品牌来邀请她代言，但是她也不知道为什么最后没有达成协议。领导告诉她，不要去想钱的事，下届奥运会卫冕，才是她最需要考虑的。至于刘子歌，由于她的广告权牵涉到三方：教练金炜和刘子歌、国家游泳队、上海市体育基金会，各家之间缺乏规范的运作体系，一旦在广告权、肖像权和收入分成上产生纠纷，就会影响运动员的心态，所以干脆放弃了商业代言的打算。新文