引子 24年前(1984年)，NBA总市值跌到1550万美元，23支球队中有17支濒临破产，美国著名体育记者卡茨写道：“在这个国家所拥有的四大职业联赛中，我们很可能最先跟NBA说拜拜，因为已经没什么人对它感兴趣，从事这项目运动的都是一些名誉扫地的家伙，他们吸毒、斗殴，简直无恶不作。”24年后，NBA屹然成为美国四大职业体育组织的首富，年收入超过40亿美元，目前正以42种语言向212个国家现场直播赛事，全球7.5亿个家庭在观看NBA比赛。“他扭转了一切……”这仍是卡茨的话，那个“他”就是被誉为NBA历史上最伟大主席的大卫•斯特恩。这个出生于犹太香肠商人家庭的律师，在1984年临危受命之后，是如何将一个岌岌可危的联盟，打造成为如今气势恢宏的篮球商业帝国的？他的成功，甚至迎来了《福布斯》杂志为他做了一期特别报道The Business of Basketball(商业篮球)。

　　球星请进来 联盟走出去

　　【镜头一】1月19日，火箭主场迎战马刺。主队的姚明与斯科拉在内线强攻，客队的帕克和吉诺比利在外围偷袭。一场看似美国内部的德州德比大战，被外籍球星演绎成了一出国际大战。姚明来自中国，斯科拉和吉诺比利来自阿根廷，帕克来自法国……他们身后代表的现象是，越来越多的国际球员在NBA立足。

　　【镜头二】2007年，NBA中国赛在国内篮坛掀起轩然大波，纳什、德怀特•霍华德等NBA巨星，与中国球迷进行零距离接触。而在2006年，NBA共计有6支球队的夏季训练营设在欧洲。再往前的2005年，NBA篮球大篷车首次去了中国，去了重庆，重庆球迷第一次品尝到了原汁原味的NBA风格。

　　国际球员渐成主角

　　来自中国的姚明已然成为休斯敦火箭的领袖；来自美属维京群岛的邓肯，与阿根廷人吉诺比利和法国人帕克携手拿到了总冠军；来自加拿大的纳什已是NBA联盟的第一后卫……“我们欢迎国际球员加盟NBA，你们要相信，NBA绝对是你们展示自己才华的最好舞台。”大卫•斯特恩仍挥舞着手中的橄榄枝。

　　2005-2006赛季，NBA全联盟共有来自36个国家和地区的82位国际球员，创下历史之最。整个美国篮球界的人都在发问：“难道现在美国人的篮球技术已经不如其他国家了吗？”事实并非如此，国际球员能在NBA中占得一席之地的，毕竟还是少数。以身高只有1.75米、号称“日本乔丹”的田卧能太为例，他在NBA就如同昙花一现般转瞬即逝。但正如美国媒体所说的那样：“羽量级的田卧能太上场时间应该不会很多，但他只需要‘坐’着，就足以让球衣外销、让日本人迷恋NBA了。”

　　斯特恩屈尊打地基

　　1989年，大卫•斯特恩首次来中国与央视洽谈转播NBA比赛。那一年，央视没有人知道斯特恩的来意和重要性，接待人按照接待外宾的制度，经过逐级申报审批见到斯特恩时，斯特恩已经在春寒中瑟瑟地等了一个多小时。随后，斯特恩耐心地解释NBA是什么，转播可以不收费等等……直到央视同意转播。多年后的另一个春天，当斯特恩再次来到北京，他说：“现在每次来北京，我都会不自然地缩一下脖子，因为十几年前的那个春天实在太冷了。”

　　1998年以前，NBA基本上是免费赠送节目内容和信号，仅在节目当中夹播广告；而且，NBA官方还会自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛。这种看似赔本的买卖，为NBA在世界人口最多的国家打下了深厚的球迷基础。如今，NBA中国公司总部就设立在北京，他们抢占中国市场的速度越来越快。今年初，NBA中国公司宣布，迪斯尼公司旗下ESPN电视频道和中国银行、联想控股、李嘉诚基金会、中国招商银行共同出资2.53亿美元，共同组建NBA中国公司。明面上，是帮助提高中国篮球水平、带动CBA的发展。而实际上，NBA的金字招牌才是最直接的受益者。

　　让NBA走向全世界

　　在将外籍球星请进来的同时，NBA也正在走出去。如今，NBA篮球无疆界活动遍及亚洲、欧洲、非洲和南美洲四大洲。当然，最重要、最根本的还是让NBA的比赛走出去。

　　据NBA官方网站最新报道，2005-2006赛季NBA比赛通过43种语言，164个不同的电视台，传播到215个不同的国家和地区，涉及的观众达到31亿人次。NBA官方网站的访问量50%以上来自美国本土以外的用户，这也让NBA官方网站成为了美国本土网站中，海外访问量最大的网站。NBA也是美国各大体育联盟中唯一提供除英语以外的其他语言官方网站的联盟。此外，NBA在全世界有11个分公司：欧洲分公司(日内瓦)、拉丁美洲分公司(美国迈阿密)、澳大利亚分公司(墨尔本)、亚洲分公司(中国香港)等。

　　大卫•斯特恩曾不无豪迈的说过：“NBA虽然不是北美观众最多的比赛，但却是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织。你或许不知道美国总统是谁，但你一定知道乔丹的球衣号码是多少。”

　　只许卖不掉 不许买不到

　　【镜头】在遍布全球的NBA商铺里，各种各样的小玩意儿琳琅满目，所有这些商品的共同特征是，都打上了NBA的LOGO。从球衣到球鞋，从钥匙扣到手机挂坠，从围巾到手套，从充气棒到泡沫大手掌，从比赛的录像带到DVD光碟……生活中几乎所有有趣的玩意儿，在NBA的专卖店里只能卖不出去，但很少有买不到的。

　　【点睛】在扩大NBA在全球的影响力方面，NBA官方可谓是倾尽全力，设计出一切有关于篮球、从篮球比赛中延伸出来的互动活动。他们邀请球迷参加，他们向国外输出NBA比赛，他们甚至希望将极富NBA特点的活动带到地球上的每个角落。

　　在斯特恩出任NBA总裁的这24年间，他不仅将NBA几乎所有的规章条例、运作理念、经营手段、市场推广、国际化进程进行彻底翻新，还建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA流动大巴等娱乐项目，这些推广方式已经几乎成为篮球联赛固定的运作模式。24年，NBA的总资产翻了5番。比赛是NBA的主打产品，但是每年1230场常规赛、几十场季后赛只是NBA产品的冰山一角。全明星赛、选秀大会、海外比赛、篮球嘉年华、篮球无疆界、NBA训练营、篮球大篷车这些都是由比赛直接延伸出来的产品。此外，NBA还制作并且发行了一系列精彩的影视产品，包括比赛录像带、光盘、音乐、其他多媒体产品等等。NBA还成功地将品牌拓展至其他领域，内容包括：坐落于美国纽约市第五大道的“NBA专门店”，店内展售全球最齐全、最顶级且适合各年龄阶层的NBA与WNBA授权商品；在奥兰多的NBA餐厅“NBA City”，提供时下的美式美食及播放独有的多媒体节目，老幼皆可在这里享受刺激的篮球运动，并参与数之不尽的互动篮球游戏。

　　NBA的国际受权商，为全球6大洲超过100个国家的球迷提供NBA授权产品(包括运动服装、运动用品、球星卡、文具、出版物、录像带、家居用品、电子游戏、玩具游戏、纪念品与电话卡)。授权产品全球总销售额的25%来自美国本土以外，仅在中国就有20000家NBA授权产品专卖店。

　　打造一颗星 征服一代人

　　【镜头】湖人的专卖店里，科比的球衣挂在最前面，湖人全队出场仪式中，科比总是最后一个亮相。火箭的专卖店里，姚明的球衣挂在最后，姚明也享受到最后一个出场的荣耀。从一个个细节中我们不难发现，NBA为了打造球星可谓是不遗余力，而那一颗颗璀璨耀眼的明星，正是NBA财源滚滚的保证。

　　【点睛】从张伯伦和拉塞尔，到“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德；从乔丹和巴克利，到奥尼尔和科比。NBA的发展史几乎就是一部球星书写而成的历史。因为所有NBA高层都明白，抓住一颗球星，就等于抓住了球迷；抓住了球迷，就等于抓住了市场；抓住了市场，NBA才有了致富之道。

　　NBA几代经营者都深谙球星对于市场的重要价值。斯特恩上台时正值湖人和凯尔特人争霸天下，两支球队各有一名巨星——“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。斯特恩将这一黑一白两大传奇巨星作为联盟的形象推向市场，无数球迷因为喜欢球星从而喜欢上NBA。

　　90年代“魔术师”和“大鸟”两人相继退役，正巧乔丹横空出世弥补了空缺，于是斯特恩以乔丹作为主打球星在全世界推广NBA。这一策略再次收到奇效，乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为真正国际化的联赛。乔丹退役后，斯特恩又开始寻找新的代言人，奥尼尔、科比、艾弗森、麦迪、姚明等人，都是NBA新的人选。像姚明、奥尼尔和詹姆斯等NBA超级巨星对一支球队来说是至关重要的。从2002-2003赛季姚明加盟火箭队至今，火箭队的价值一路飙升，从2.55亿美元直线上升到了2005年度的4.22亿美元。奥尼尔和詹姆斯的加盟，也都给各自所在的球队带来了类似的增长。从2003年入选NBA以来，“小皇帝”帮助骑士队的价值从2.58亿美元，上涨到了3.56亿美元。奥尼尔的加盟，也让热火队的价值从2.36亿美元，攀升到了3.62亿美元。

　　傍上强者 壮大自身

　　【镜头】“对不起，我想提醒你一下，你现在坐的桌子是ESPN的。”这是在湖人斯台普斯的媒体中心里，一位美国记者给我的善意提醒。媒体中心里的位置都是随便坐，并无编号，为何这个位子就是ESPN的呢？他耐心给我解释，因为这里有一部电话，是NBA专门为大电视台安装的，所以位置也就给他们留着。“他们的确有一切特权，毕竟他们是NBA的合作伙伴。”

　　【点睛】NBA与企业的合作最先是从出售电视转播权开始的，因此造就了大电视台拥有最佳机位和最佳待遇的现实。而从斯特恩时代出售俱乐部股权开始，NBA与全美、全球各大跨国企业的合作就从未中止过，正是有了这些跨国企业的帮助，NBA才得以走出历史低谷，达到今天的成就。

　　最初的NBA只是一个自娱自乐的业余联赛，没有任何商业元素。直到1953-1954赛季，电视台第一次转播NBA的13场比赛，支付了3.9万美元。在这之后近20年里，虽然NBC和ABC两家电视台一直在转播NBA的比赛，但两家都没有付给NBA一分钱。一直到1973-1974赛季，哥伦比亚广播电视台(CBS)与NBA签订合同，付给NBA三年2700万美元的转播费，开创了NBA的电视转播时代。但这之后，CBS与NBA共续约4次，到1986-1987赛季，转播费用已经涨到4年1.74亿美元，是13年前的5倍。

　　NBA现在拥有两份价值非常可观的电视转播合同：NBA跟TNT公司签订的有线电视合同，从2002-2003赛季至2007-2008赛季6年22亿美元；NBA跟ABC、ESPN签订的网络电视合同，从2002-2003赛季至2007-2008赛季6年24亿美元。三家共计6年46亿美元。NBA的广告收入远不止这些。现在联盟的运动鞋、运动服装合作者有阿迪达斯、耐克、锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，娱乐有迪斯尼、时代华纳，就连儿童玩具也有乐高公司赞助。2005-2006赛季，NBA的全球市场合作伙伴已经达到了17个。“他们借助NBA的品牌宣传自身，我们借助他们的酬劳扩大影响，这原本就是一个双赢的结局。”大卫•斯特恩不止在一个场合说过这样的话。NBA从各个方面实现双赢，建立了一个完整的篮球品牌，并就此创造了一个品牌征服世界的神话。(张斯瑜)