引子 英超虽好，还要球迷来看——当2007年那个后世界杯时代的足球火爆场景一去不复返时，天盛发现自己当初花5000万美元买来的英超转播权，如今成了烫手的山芋。据悉，从免费到收费，观看英超的中国观众竟然缩水了99.9%。为了挽回颓势，12月3日，天盛在北京等地开始全面试点，让观众先免费看三周，以期培育市场，唤回他们的英超热情。而在重庆，球迷也可享受到超低折扣。降价、打折，这一系列举措，也从另一个侧面反映出付费频道在中国的举步维艰。

　　[应对]

　　培育市场 不得不让

　　在天盛购买到英超三年转播权之后，一开始传闻报价是188元/月，而最终定价为588元/年，已算是打了狠折。不过，这很难帮助天盛培养出足够多的观众，以帮助他们在三年内收回5000万美元的投入。2008/2009赛季已是天盛购买的第二年，在这决定性的一年里，天盛也开始出台各种措施，以培育出能带来更大回报的市场。

　　北京 落地送礼 试看3周

　　近日，北京部分机顶盒用户发现，自己可以免费收看天盛欧洲足球频道，他们都收到这样一条信息：应节目商要求，“欧洲足球”频道将于12月3日至23日进行试看活动，敬请关注！

　　据悉，这一方面是因为天盛刚刚与歌华有线合作在北京落地，此举亦算是天盛向当地派发的大礼包。天盛相关工作人员也承认：“目的就是以更低的门槛让球迷们收看到英超和意甲。近期，我们将推出‘买电子体育频道送机顶盒’的促销活动，算下来，球迷购买这个频道实际只需要花费每年100多元钱。”尽管此次为期三周的试看活动是一次商业推广，但对于球迷而言，毕竟意味着英超联赛暂时性“回归”。

　　重庆 岁末年初 促销3月

　　由于天盛早已在重庆落地，因此今年底重庆观众将无法享受到北京观众的免费待遇，不过今年底天盛仍与重庆有线电视有相关合作。据介绍，这一岁末促销将从本月10日开始，直至明年2月底，整个活动采取捆绑付费，赠送其他栏目的形式进行。

　　目前初定为两套方案，第一套方案是以588元购买一年欧洲足球频道，额外赠送价值432元的央视付费节目；第二套方案是以588元购买16个月的欧洲足球频道。无论是何种方案，实际上都是天盛在为观众打折，以吸引和培养更多用户。

　　[背景]

　　拔苗助长 两败俱伤

　　2007年，天盛公司花费5000万美元买来了英超未来三年在中国内地的独家转播权，并随即开始推行付费电视。一个多赛季过去了，这笔“买卖”却做得并不那么顺心。一方面天盛在为经营发愁，另一方面球迷在为看不到比赛烦恼，付费电视在中国市场的初体验是两败俱伤。

　　足球颓势 球迷萎缩

　　去年11月，本报曾发起《足球、篮球谁是第一运动》的大讨论，在国内体育界引起强烈反响。如果说当时人们的观点尚有激烈交锋，那么如今在姚明、易建联等因素带动下，篮球已无需再与江河日下的足球一较高低了。

　　以国内发行量最大的专业类体育报纸——《体坛周报》为例，去年国际足球和篮球新闻都在B叠上，而在北京奥运会之后，该报已将篮球新闻单列出来，做成了全新的《扣篮》一叠。曾经风光无限的国际足球，则只能与其他综合类新闻放在一起了。专业媒体尚且如此，其他都市类报纸可想而知。

　　而本报的调查也显示，在NBA的影响下，越来越多的年轻人更偏爱篮球，而非足球。足球群体的一天天萎缩，直接导致了足球观众的流失。

　　观众不多 谁惹的祸？

　　之前，英超在中国球迷群体中一直处于良好的增长期。不过，天盛迫使球迷从2007/2008赛季开始，只有花钱才能看英超的举措，让许多球迷就此放弃了英超，进而放弃了欧洲足球频道。据统计，目前通过天盛收看英超的用户不足3万人——这个数字在一年前免费时代时竟达3000万人。而据重庆有线相关工作人员介绍，天盛欧洲足球频道在重庆地区的用户增量一直不大。事实上，从全球来看，付费频道要想在一个区域市场被用户接受，至少需要经历5年时间。培养和巩固用户，是早期最重要的工作。

　　影响观众付费观看英超还有另外一个原因，那就是非法安装卫星电视的现象存在。据专业人士透露，要看英超并不一定非得买欧洲足球频道，“只要装上一整套卫星电视系统，就可以看十几个境内外体育台，英超主要比赛都有直播。”据悉，安装卫星电视成本在2000元左右，每年年费不到200元，除体育台之外，还能收看数百个频道的节目。相对于欧洲足球频道仅一个频道就要588元年费，卫星电视的高性价比不言而喻。

　　[专家说法]

　　尝试性的营销手段

　　●颜强

　　我不愿把欧洲足球频道在北京地区的免费、在其他地区的降价，看作是天盛经营理念的一种转变。毕竟对于天盛来说，主营方向仍旧是以588元为年费的收费电视。今年底的这一次降价也好，促销也罢，都只是天盛作为中国体育付费电视先行者的一种尝试性的营销手段。

　　2007年，天盛成了中国体育电视第一家吃螃蟹的电视台，开创了中国球迷看足球比赛需要额外花钱的先河。作为一个先行者，天盛原本就承担了培育市场、培养中国付费观众的责任。而如今，在市场迟迟未能打开的局面下，天盛开始尝试各种促销手段，至少在某一个单位时间内，能为他争取到较多的观众数量。

　　不过关于天盛的未来，现在谁都没办法给出一个肯定的答案。因为无论是免费，还是降价，都不是天盛愿意看到的结果，天盛公司从合作方的利益角度出发，必然会在今后回归到至少可以盈利的收费路上。因此，天盛的此次降价，甚至是免费，都只是暂时的。如今的问题是，在降价或免费之后，重归高收费路线的天盛是否会再次失去大批的球迷用户呢？

　　(作者系体坛周报副总编、本报特约撰稿人)