后ECFA时代 厦门台商如何“出口转内销”？

　　上月底两岸签下ECFA(两岸经济合作框架协议)，为台商进入大陆内需市场扫除了诸多障碍，创造了难得契机。

　　台商进入大陆二十多年以来，以制造业为主，而制造业中又以出口为主，形成了“日本技术、台湾接单、大陆生产、欧美市场”的盈利模式。

　　不过，近年随着大陆消费能力的提升，以及大陆对内需市场的重视，一些台商开始将销售目光投向了这里。这儿对他们而言不仅仅是工厂，也代表了市场。

　　ECFA是两岸综合性的经济合作协议，意味着两岸会逐步开放各自市场，并且往来关税互惠直至基本零关税，这些都为台商拓销大陆市场创造了前所未有的良机。

　　市场摆在眼前，如何抢食这个大饼，那就得看台商们各显神通，表演一出精彩的“出口转内销”大戏了!

　　厦门台商协会会长、多威电子公司董事长曾钦照：

　　通过大陆台商协会推广产品

　　厦门台商协会会长曾钦照也是多威电子公司的董事长，多威电子公司成立10多年来，一直做出口，不仅荣获过“中国进出口500强企业”，也是厦门进出口百强企业。在ECFA签署之后，特别是电子产品列入早期收获清单，曾钦照也开始谋划布局大陆市场。“现在做内需市场，条件越来越成熟，前景也越来越好。”曾钦照说。

　　在曾钦照看来，ECFA是对两岸互利双赢的一个协议。他透露，目前正在筹组一个新公司，预计9月份运作，这个公司就是内外销都做，也是两岸签了ECFA之后，他做出的一个新举措。

　　从公司自身来说，曾钦照表示，要做内需市场，首先要选产品，再做市场定位，最后进行推广。他说，现在做内需是一个很好的方向，多威电子有这么多年的基础，条件相对比较好，也有一定的规模，开始做内需，就容易许多了。

　　不过曾钦照说，建立一个新品牌、寻找产品的通路需要很长时间，品牌的经营更需要花费心血。曾钦照已经做好了准备，计划以“消费性电子产品”进军大陆市场，消费性电子产品是指家用电子产品，小型的、便捷的；同时他也在开发一些新能源产品，如LED以及风力发电机等。曾钦照说，风力发电机是家用型的、小社区用的，目前样品机已开发出来，就等着发布，看市场反应了。

　　选好产品之后，产品推广、通路问题也是要着手解决的。曾钦照表示，目前，他想通过大陆100多个台商协会做策略联盟，通过台商协会推广产品，先打出知名度，再全面推广。他认为，台商在大陆做内需市场，面临的最大瓶颈应该是“三角债”以及许多商家的信用问题，假如通过台商协会推广，这个问题应该能得到解决，在产品有了一定知名度后，再全面推广就顺理成章了。

　　厦门台商协会常务副会长、新凯复材副董事长沈辉雄：

　　根据目标市场进行产品定位

　　新凯是最早进驻厦门的台企之一，沈辉雄在厦门打拼也有差不多二十个年头。对于两岸经贸关系正常化的一点一滴落实，他有特别的感触。沈辉雄表示，ECFA签署之后，台湾岛内的相关产业会迎来完整产业链的转型与升级。

　　沈辉雄介绍，新凯主要做网球拍、安全帽，市场布局的关键在于技术创新。新产品的诞生从研发到面市，往往要花近10年时间。以前完全做外销，但是金融风暴导致美国的消费环境改变，新凯的订单缩水了20%，从那时起，新凯就认为要想维持下去，“开源节流”非常重要，其中“开源”指的就是在大陆广阔的内需市场有所作为。

　　说到企业布局调整，沈辉雄告诉记者，要根据产品投放的目标市场来设计与消费者心理相契合的产品。做外销的台商往往只会制造产品，而不会市场营销。“外销品牌在内销市场比较没有知名度，要解决这个问题，就得通过很强大的销售渠道。比如卖家具的，如果在大陆没人知道，那就要通过很知名的家具卖场平台先进入市场，让消费者从认识到慢慢接受。”

　　另外，沈辉雄认为，提供多元化产品的思路往往为企业带来意想不到的好处，“大陆顾客对产品的需求跟欧美不一样，我们要考虑到文化的、习惯的因素。”沈辉雄告诉记者，一个很小的设计，如果与新的消费者的生活、心理习惯不吻合，那么就可能在市场败北。而且两岸签署ECFA的大环境，也要求企业调整布局及时因应，这样“转身”的速度就会比较快。

　　在沈辉雄看来，外销转内销是一项需要从长计议的事情，可谓艰巨任务，是一门很大的学问。以新凯复材为例，它属于订单型生产，往往客户稳定，利润也比较稳定，而内销市场则充满不确定的风险。外销企业以订单生产为主，几乎不用投入什么广告来运作品牌，主要是保证生产质量和价格，就能吸引客户，拿到订单。而在内销市场，没有被广泛认可的品牌就不可能成为主流企业。

　　沈辉雄坦言，即使是他，对于内销市场的了解也还有很大欠缺。可以说，后ECFA时代台资企业外销转内销是一种长期趋势，但是打造品牌的复杂性、长期性决定了像新凯这样的台企，在内销道路上还得步步为营。

　　厦门台商协会副会长黄如旭：

　　做内销，首先要建立通路

　　黄如旭是厦门台商协会的副会长，他目前拥有两家企业，一家是“朝良工业”，主要生产五金配件、皮箱、皮带等产品，还有一家叫 “完美服饰”，经营的是服装制作与销售。以前这两家公司都是做外销的，两年多前，就是在金融危机爆发前后，外销市场变得很惨淡，黄如旭就开始尝试拓展大陆内需市场。目前“完美服饰”已在北京设立了一家工厂，另外还有五个经销点，他的初步规划是立足北京，布局整个华北市场。

　　两岸正式签署了ECFA，黄如旭更坚定了 “出口转内销”的发展路子，而且更加有信心。以前多数台商基本上做OEM(代工生产)，虽然做这个相对简单，但缺乏核心技术，利润率也低。大陆的工资水平在提高，企业的生产成本也随之增长，单纯的OEM模式跟不上时代的发展。黄如旭认为，一个企业要永续发展，一定要有自己的品牌，而且不能忽视内销市场。

　　在他看来，现在两岸签署了ECFA，台企迎来开拓大陆内需市场的新契机。ECFA签署了，等于两岸之间撤掉了一道贸易障碍，台湾很多种原材料进入大陆将享受零关税待遇，企业的经营成本随之降低，ECFA的签署对台商来说具有鼓励作用，鼓励他们进行转型升级。

　　“出口转内销”说来简单，做起来却不易。“坦白讲，比做外销难多了！做OEM，我们只要管好生产就可以了，但做内销，要承担很大的市场风险，不过若做好了，获利也很丰厚”，黄如旭认为，做内销关键要有自己的特色与创新点，并以此打响品牌。另外，通路商的利润空间大，因此他也建议，生产型工厂想转型，应该要首先考虑建立起自己的通路。对于旗下企业的发展，黄如旭已有长远的规划，除了要大力拓展“完美服饰”在大陆的市场外，“朝良工业”将来也会尝试做内销。

　　专家视点

　　厦门大学台湾研究院经济所副所长唐永红：

　　通过销售转型，实现产业升级

　　厦门大学台湾研究院经济所副所长唐永红表示，长期以来，大陆台商的生产经营模式是台湾接单、大陆生产、欧美销售，在大陆由“世界工厂”逐渐向“世界市场”转变之时，加上大陆政策鼓励内需和两岸签订ECFA的契机，台商的欧美销售模式，将日渐转向大陆销售。

　　他解释，ECFA早收清单的两岸关税减让举措，降低了台湾商品销售大陆的成本，提升了价格竞争力，有利于开拓大陆内需市场。同时，ECFA早收清单中，大陆向台湾开放11个服务业领域，扩大了台湾商品在大陆的销售范围，也有利于台商开拓大陆内需市场。

　　不过，唐永红副所长认为，机会有了，台商能否抓住机会，实现由出口向内销的转变，则又是一回事。事实上，如果台商循着欧美销售的模式还能赚钱，就很少会进行内销的转型，这是企业经营的惰性，除非客观环境逼着你不得不转，2008年、2009年全球金融风暴创造了转型的客观压力，但今年以来这种压力环境明显发生了变化。

　　在压力没有大到你不得不转型的环境中，只有具备长远目光的企业，才会主动改变策略，升级转型。唐永红称，台商拓销大陆内需市场，首要问题是对产品进行准确的市场定位。你的产品跟别人的产品不同，才具有竞争力，而这需要台商对大陆市场进行前期的细致调研。此前台商是欧美订单型销售，市场在欧美，他们在大陆主要是生产要素调研，销售市场调研一直是短板。

　　适销产品生产出来后，如何卖出去也是一个问题。唐永红介绍，绝大多数台商在大陆没有销售团队，要想短期内打开销路，与大陆代理商合作是一条捷径，但是企业最能盈利的环节是研发和销售，把销售利润拱手让人，无疑会大大压缩企业的盈利空间，容易又回到生产制造的低附加值劳动中。如果这样，即使打开了大陆市场，台商自身还是没能升级换代。

　　唐永红强调，通过销售转型，实现产业升级，是ECFA之后台商迎来的大好时机，也是台商摆脱为欧美品牌代工命运的理应选择。(记者 兰文 林江琳 燕子 薛洋 实习生 林静娴)