“坏消息”缠身 李宁港股跳水数百门店难保(2)

　　各大券商纷纷唱衰

　　不只股价遭遇雪崩，李宁还遭到了多间券商大行的齐齐唱淡，其中摩根大通和高盛分别大降目标价23%和15%。而德银21日的研究报告，更将李宁的投资评级由原来的“持有”降至“沽售”，同时下调目标价40%，由原来24.4元降至14.68元。

　　据报道，摩根大通将李宁明年及后年的盈利预测调低14%及20%，投资评级为中性。

　　高盛则指出，李宁正面对两大风险，即品牌风险以及销售渠道风险。高盛认为，李宁品牌定位于全球大品牌及本地大众品牌之间，没有清晰的品牌价值定位，且因为李宁采取多品牌分销商，这些分销商对李宁的忠诚度，会比独家分销商为低。

　　德银称，李宁近期被坏消息所包围，包括其2011年第二季订货会按年跌6%，当中华东地区表现疲弱，为市场带来意外消息，而管理层亦未能厘清业务何时见底。以21日收盘价16.94港元计算，李宁股价还应下跌13.34%。

　　申银万国(香港)报告则指出，今年年初李宁开始在中国大陆的低线城市展开渠道改革，目的是为了更好地管控渠道商和零售端的表现，“随着经营费用比如租金和人工

　　成本的大幅上扬，使得公司的零售环境恶化，再加上渠道改革的作用，使得经销商的信心不足，导致明年二季度的订单增长低于预期。 ”

　　建银国际也发表研究报告，将李宁公司的目标价由21.9港元削至15.2港元，相当于2011财年市盈率12倍，重申“跑输大市”评级，下调李宁公司2011年至2012财年每股盈利预测16%至19%。

　　建银国际还认为，李宁的问题仅属于公司的个别问题，尤其是李宁订单增长与整个市场品牌服饰增长之间的差异，说明比起其他国内品牌，李宁正逐渐丧失市场份额。

　　原有模式显露弊端

　　对于订单出现下滑态势，李宁行政总裁张志勇对媒体表示，今年体育用品行业的零售环境明显遇到更大压力：一方面由于零售运营成本正快速上涨；另一方面则是因为过度依赖分销商开店推动增长，“很明显这个模式不能持续”。张志勇还表示，接下来2011年两个季度订货情况仍可能面临压力。

　　有分析人士对媒体表示，除受订单金额同比减少影响外，市场还担心体育用品企业依靠新开门店增厚业绩的路径已经碰到 “天花板”，李宁公司以及国内其他运动品牌改变奉行多年的增长套路已经迫在眉睫。

　　据报道，运动品牌过度依赖分销商开店推动增长，在二三线的运动品牌表现得尤为明显。有业内人士表示，大部分运动品牌经销商均靠分销商开店来推动业绩增长，而近两年来分销商的开店速度明显放缓。 “据我了解，某品牌今年就出现大规模的经销商撤出行为。”受开店成本不断攀升以及销售收入放缓的双重影响，经销商数量普遍呈现下滑态势。

　　显然，李宁也知道这种增长模式难以为继，从体育用品的渠道布局角度看，李宁依赖新开店的增长将会结束，进行渠道调整才是必然之举，也只有这样才能优化货品结构。

　　据《第一财经日报》报道，21日，李宁公司有关人士透露，未来会整合一部分业绩不好的门店，通过提升单店销售收入来促进公司业绩的增长，但未透露具体的关店数量。业内人士表示，此次李宁关店的数量可能达到500到600家。而截至今年6月30日，李宁品牌的店铺数量为7478家。

　　还有业内人士分析，优化渠道的另一个举措就是改造部分店铺，引入其他李宁系品牌，毕竟李宁公司是多品牌运营最早的尝试者。此外，将店铺改造成综合店，增加产品的覆盖面和销售机会也是一个重要的看点，比如在李宁店引入羽毛球，乒乓球等。

　　体育用品观察人士马岗也对媒体表示，李宁品牌贡献了李宁公司大多数的收入，单一品牌创造的收入超过70亿元，已经达到很高的水平，指望李宁品牌继续大幅增长并不现实；李宁公司还有“乐途”、“新动”、“艾高”、“红双喜”等子品牌，但是贡献的收入还不大，还有很大的潜力可挖，如此李宁业绩增长的基础将宽厚很多。

　　□本报驻北京特约记者／肖 伟