基金公司品牌宣传：反思“明星经理”营销策略

　　基金经理与基金业绩虽然不能简单地画等号，但基金经理的更换会影响投资者的信心却是不争事实。在基金经理奔私大潮下，基金公司开始反思以前的“明星经理”营销策略。然而，局面已非基金公司单方面可以控制。第三方评价机构、投资者、媒体，甚至基金经理个人，都有打造“明星”的冲动。

　　在基金业发展早期，打造明星经理是大多数基金公司塑造品牌的必选策略，在这种营销思路下，王亚伟、王卫东、陆文俊等一大批业绩优秀的基金经理被公司打造成明星重点宣传，而且的确为公司的规模扩大带来显著效果。

　　但是，随着私募基金行业开始争抢理财市场份额，“公转私”成为“流行”，基金公司开始逐渐意识到，费心费力打造的明星经理一旦出走，公司的品牌竞争力会大大下降，前期的努力也就转眼成空。于是，基金公司开始有意淡化“明星”，宣传重点转向整个公司的投研团队，南方、大成、上投摩根等大型基金公司已经率先改革。

　　但这可能只是基金公司的一厢情愿，局势并没有向基金公司所期盼的方向发展，而且已非基金公司单方面可以控制。第三方评价机构、投资者、媒体，每个人心中都有自己的明星，甚至连基金经理自己，也有打造“明星”的冲动。

　　普通投资者对“明星经理”的定义很简单，就是业绩好。任何一位短期业绩突出的基金经理都会引来包括媒体在内的无数人关注。即便基金公司不主动多作宣传，单靠投资者自发地在网络进行传播，明星经理的光芒也会同样耀眼。

　　此外，在监管层规范基金评价之后，合格的第三方研究机构开始扩大对基金行业的评价面，尤其是针对基金经理个人投资业绩的评价逐渐增多。例如，海通证券每月都会推出一份基金经理业绩排行榜，评价对象直指基金经理个人而非单只基金，评价期限更包含了三个月、六个月、一年、二年和三年等。这份定期公布的榜单成为投资者投资基金的参考之一，无疑给基金公司和基金经理个人都增加了很大压力。

　　如果说基金公司、第三方评价机构、媒体和普通投资者考虑的是“谁应该当明星”，那基金经理考虑的就是“谁愿意当明星”。事实上，撇开公司利益、外界舆论不谈，对基金经理个人而言，成为明星也有好处。

　　“要主动地多宣传自己，以后想做私募就更容易一些。”一位基金经理对记者坦言。他甚至认为，他能顺利地从研究员提升为基金经理，与其在任研究员期间的媒体曝光度有很大关系。“研究员的考核机制不完善，增加曝光度是让领导了解自己工作成果的便捷途径。”他表示。

　　一位在基金公司负责媒体宣传工作的人士也向记者表示，公司有个别比较高调的基金经理很想宣传自己，除了对公司宣传需要有求必应以外，甚至还会越过媒体宣传人员，直接要求熟悉的媒体记者帮忙宣传业绩。

　　显然，愈演愈烈的奔私潮已经令公募基金经理的心态发生了微妙变化。公司利益与基金经理个人利益的不一致，可能是基金公司品牌宣传绕不过去的坎。(王艳伟）