营业部生存大起底 券商转型燃眉出击(4)

　　“最牛营业部”是怎样炼成的

　　　抢先发：优势不可复制

　　如果说上述服务仍是可以复制的后发优势的话，时间上的先发优势则是难以复制的。

　　这种优势首先体现在客户积累上。在中国证券报记者调研的营业部中，国泰君安江苏路营业部、银河证券金融街营业部、华泰证券江阴营业部等均是成立于上个世纪90年代的老营业部，客户基础雄厚、江湖地位稳固。

　　这种优势更体现在业务和营业部模式创新上。被股民们称为“中国第一营业部”的国信深圳泰然九路证券营业部是最为典型的一个案例。该营业部位于深圳福田区一条并不起眼的小路上，成长时间还不到5年，却已成为全国4000多家证券营业部中开户数量、客户资产总量、利润均首屈一指的明星营业部，盈利能力甚至超越了相当一部分券商的整个公司。

　　营业部总经理张定军介绍，迫于网点太少，国信从2000年战略性推进银证通业务，到2003年成立深圳营销中心(国信泰然九路营业部的前身)整合管理。新部门按照专业化市场营销组织进行设计，瞄准当时许多券商不屑一顾的银行驻点方式，以此撑开传统营业部销售和服务半径。成立之初客户资产才10亿多，在2004年、2005年两年的熊市中，客户资产增长到32亿、38亿。2006年行情好转后，开始爆发性增长。如今，国信泰然九路的营销模式已成为全国多数证券营业部争相模仿和学习的榜样。

　　走进宽敞明亮的国信泰然九路营业部后，你会发现它有些像保险公司、银行、甚至像基金公司——这里既看不到行情大屏幕，也没有散户大厅，更没有传说中“涨停板敢死队”扎堆的大中客户室。除了一楼和八楼的开户大厅，其他均为后台服务中心，由近两百人组成的服务团队宛如一个庞大的“服务基地”。他们工作核心是让奔波在外的1000多客户经理将服务产品卖出去。

　　江伟认为，国泰君安江苏路营业部的脱颖而出也与先发优势有着莫大的关系：1999年率先开通B股业务积累高端客户，2002年切入企业年金市场，2005年全国首家推出阳光私募产品，2010年融资融券第一单成交营业部——江苏路营业部一直走得比同行超前。其中，B股业务的开展及企业年金资格的获取是江苏路营业部做大的重要契机。

　　眼下，不少券商都瞄准了股指期货和融资融券业务蛋糕。正如江伟所说，“在这个市场上，只要跑对了方向，快一小步就能赢”。

　　拼专业：做好投资秘书

　　“好营业部是能让客户赚钱的营业部。”银河证券金融街营业部总经理梁亚楼说，在细致之外，营业部更应扮演好“投资秘书”的角色。

　　尽管成立时间较早，但银河证券金融街营业部(时为北京月坛营业部)在2000年以前也很普通。赶上2000年的行情，受益营业部所在地金融街的快速发展，银河证券金融街营业部一跃成为银河证券的一块金字招牌，诸多大鳄藏身其中。

　　梁亚楼介绍，当时非现场交易并不流行，营业部率先推出了电话委托等多种非现场交易的便利渠道，加上客服服务、分析能力强，营业部逐步形成品牌。品牌形成后，服务深化理所当然，在银河证券内部率先推出客户关系管理系统进行客户分析，建立QQ群等对客户进行贴近服务，每个员工“比谁做得细”等等，“但更多精力放在做好投资秘书上”。

　　梁亚楼介绍，所谓投资秘书式服务，既包括凭借离总部近的优势提供研究报告、与银河研究所分析师面对面等活动，还包括营业部给客户提供的个性化服务，如为那些有一定投资能力的人整理资料、搜集信息、定制分析报告等。

　　而在招商证券深圳益田路免税商务大厦营业部，谢凡每个月都会将公司公布的相关上市公司调研计划在第一时间向营业部的VIP客户征询意见，并安排他们与招商证券研究员一同去感兴趣的上市公司调研。对于有意投资PE的大户，营业部请来公司投行部的同事为其做专业咨询；对于有意投资港股的大户，营业部请招商证券香港分公司的港股分析师为其面授机宜。

　　由于招商证券益田路营业部的大户中有不少是在深圳从事实业的民营企业家，涉及电子、化工、食品和家具等多个行业，营业部将这些客户按行业分类，不定期召开财富俱乐部活动，邀请研究所的行业分析师与这些企业家进行交流，既为企业家们搭建了一个拓展生意的平台，也为分析师提供了了解行业基本面的机会。

　　“如果说以往的通道服务像扣子一样把我们和客户联系在一起的话，现在的财富管理全方位服务就像一条拉链，比扣子更结实，也更紧密。全新的服务模式打破了传统的仅在短期内提供资讯产品或个股推荐服务方式，客户将获得属于自己的财富管理专属方案。”谢凡表示，这些服务大大提高了客户的忠诚度，也令营业部的佣金率始终保持在行业平均水平以上。

　　在国泰君安江苏路营业部，负责人江伟的目标是提供别人不能达到的专业化服务。除依托国泰君安研究所的研究报告外，该营业部还自己组织调研上市公司，编写研究报告；对于大型机构客户提出的大宗交易、资产证券化、投行服务等要求，营业部会与公司的相关部门联系并寻求支持，充分发挥大型综合性券商的优势；对于阳光私募管理者，营业部提供与信托、银行合作的一揽子服务，乃至为他们寻找客户发行产品……正是沿着专业化的道路，江苏路营业部的客户资产已达到数百亿。在这家营业部里，对佣金收入贡献最大的机构和高端人群很少和他们谈及降佣。

　　江伟说，我们不是营销型的营业部。这家知名的营业部并不是靠经纪人来打天下的，最初成名虽因游资集聚，但之后在基金为主的机构投资者迅速壮大的时代，开始转型，“以研究为驱动力”。

　　遗憾的是，不管是保姆式服务，还是秘书式服务，目前券商的这些努力尚未转化成营业部直接收益，但已有券商开始考虑将服务与佣金挂钩，使劳动获得价值。

　　拼服务：大打“人情牌”

　　“在营业部干，没有什么轰轰烈烈的大事。”华泰证券江阴营业部总经理顾福平说，做好了服务，客户会主动上门。

　　华泰证券江阴营业部尽管位于一个县级市，却是华泰证券旗下最大的营业部。2000年以来，尽管竞争惨烈，但该营业部的市场地位依然稳固。面对竞争，顾福平先是主动调低佣金挽留客户，随后组建了一支十来人的营销队伍拓展客户，但他不久后发现，这种撒网式的做法在江阴不太适用。“江阴地方小，你我之间就算不认识，随便拐个弯也就拉上了关系。”顾福平发现，在江阴，有人情味、口口相传才是发展客户的硬道理。

　　早在手工填写委托单的年代，一次营业部工作人员填写失误，顾福平当即拍板营业部进行赔偿。事后，该客户的同事全都成了他们的客户。还有一次，收盘前五分钟营业部机房电脑突然罢工，营业部员工赶在下午4点前清理出全部受影响的客户名单，之后全部出动，两人一组登门道歉，“有的顾客住得远，找到最后一家都过了晚上11点。敲开门，客户看到我们非常诧异，但也很感动，有的客户主动表示不需要赔偿”。

　　顾福平认为，营业部靠的是“熟人文化”领进门，诚信经营留住人。直到现在，营业部还有专人负责为那些习惯了手工填单的客户下单。他笑道，“这些客户我们也不敢不照顾好，都是亲戚朋友。这么多年，核心客户看到来挖人的，都说跟老顾关系好，轻易不会走。”

　　光大证券月坛北街营业部负责人王文艺是营业部经理中不多见的女性，西北人，性格直爽，但踏进营业部大门能感受到女性的工作细致。“客户来现场，一定要让他们心情好，特别是柜台接待，看着要爽眼”。为此，她特地批给柜台女员工每月500元化妆补贴，两三年下来，“小姑娘们化妆技术越来越好，大家都说我们营业部的员工变漂亮了！”