营业部生存大起底 券商转型燃眉出击(3)

　　作为我国经纪业务的龙头企业，眼下银河证券计划大量招聘营业部理财顾问，做人才储备和规模扩张，并计划推出一个新经纪业务品牌，这个名为“玖天财富”的服务产品将包含客户关系管理、网上营业厅、呼叫中心、短彩信、即时交流等功能，以高端服务摆脱佣金战的桎梏。

　　华泰联合深圳深南大道营业部总经理刘巨章认为，未来的证券营业部应该成为客户的财富管理中心，经纪业务将从以提供交易通道为主，转为向客户提供全方位、多市场、多品种的理财服务，真正体现券商专业理财的价值。随着客户细分管理的推进，券商营业部作为理财产品销售渠道的优势将逐渐显现，创造利润的潜力不可小觑。

　　早在2005年，国信深圳泰然九路营业部推出了“金色阳光证券账户”，开创“依靠提供不同投资资讯为佣金定价”之先河。

　　针对客户的精细化分级分类服务已成为券商经纪业务转型的大势。例如，华泰联合深圳深南大道营业部针对投资者的不同风险偏好推出了多种服务产品；招商证券将客户按资产量分为三级，并推出了“智远理财”财富管理计划，计划分为四类产品，不同产品对应不同的费率。

　　近期，在经历了一年客户体验的基础上，总部位于佣金战激烈的江浙地区的华泰证券正在推广“统一理财服务体系”，正式将紫金理财服务产品推向市场，将合适的产品给合适的客户，以理财服务为核心开发客户，期望建立服务定价和价格统一管理的模式。

　　华泰证券江阴福泰路营业部负责人顾福平表示，只要客户愿意尝试新服务，我们就会告诉客户华泰证券可以提供更多风格的服务套餐，能够提供更多的理财服务，如基于客户关系管理系统的客户分析投资建议、账户诊断、一对一理财顾问服务等。当然，不同的服务收取不同的佣金。“我们给的都是投资资讯和研究产品，但股市上从来没有百分百正确，投资者要检验我们的服务能不能帮他们进行合理的资产配置，并能够实现保值增值？推广肯定会很艰难，但再难也得咬牙坚持，这就像当年的网上交易，这是行业大趋势。”

　　对于上述专业服务增值之举，梁亚楼认为，现在已着手的券商不少，但在这一领域的竞争，归根结底是券商研究实力和营业部理财顾问专业服务能力，“同样的资讯，不同的理财顾问理解程度不一样，给客户的服务水平也就不一样，一个好的理财顾问需要长时间的经验积累，新手往往干不来”。正是基于上述原因，银河金融街营业部、华泰江阴营业部等尽管搭建了挖掘客户的营销队伍，但都只有一定资历的老员工才能做理财咨询。

　　现状 佣金大战逼迫行业转型

　　这个以往被贴上暴利标签的行当正在剧烈分化。

　　一些强势营业部好日子在延续着，毫无经费方面的担忧，银河金融街营业部、国泰君安江苏路营业部等都把门店设在当地繁华地段，窗明几净。即使行情不好，仍能轻松过亿的成交额保障了这些营业部的生存，更保障了他们未来在创新等方面走在同行前面。但也有不少营业部正面临亏损的困局。

　　有营业部负责人估计，一季度全行业平均佣金逼向千分之一，二季度的加速下滑使得千分之一的关口失守。眼下，佣金呈现两极分化格局，贵州等地优势券商暂时能够坚守千分之二乃至更高的佣金水平，但长三角、珠三角等地佣金已跌破万分之五的券商成本线，万分之四、万分之三的亏本低佣也不罕见，形势稍微缓和的北京地区已经在守万分之六线。低佣之下，1-4月，日均交易额超过2000亿元的北京地区已有超过10%的券商亏损。

　　“不夸张地说，就成交额低迷的六月份，全国有三成营业部当月亏损。”有营业部负责人如此估计。甚至还有营业部负责人预计，这一亏损比例有可能超过三分之一，“前几天有员工出差，去同系统其他省市营业部办事，这个营业部效益不好，走之前我再三交待，早上去办事11点之前一定离开，千万别让人留下来吃午饭，食宿自己买单回来报销”。

　　日子不好过的原因不尽相同。自去年监管层放松营业部设立以来，券商再次掀起“圈地运动”，重金抢滩新网点，一些开在竞争激烈城市的新设营业部依然没有走出同质化怪圈，面市之初只能大打佣金战招揽客户，但在目前低佣环境下，佣金战策略难以盈利，只能苦撑，如一家中型券商今年初在北京望京地区新设的营业部就遭遇高额亏损。

　　一些老营业部则过于依赖单个大户。一个极端的案例是在某券商位于内陆省会城市的营业部中，一位大户的股票、基金、权证等交易额总量超过该营业部90%的比重，这一客户被人挖走后营业部业绩一落千丈。

　　更多普通营业部依然靠天吃饭，曾有营业部经理对中国证券报记者感慨，谁也不想只靠股票买卖赚通道费，但营业部还能做什么？“有人说应该靠发展理财产品赚钱，但今年这种行情，总部分下来的任务是必须卖掉一定量的基金和产品，但卖什么亏什么！这不是害客户吗？客户怎么留得住？”

　　有营业部试图有所尝试，但在总部合规要求和营业部创新之间难以找到平衡点，渴求总部放权。还有营业部试图做好理财，但营业部实力总归有限，只能依托总部研究所，但谁也不能永远猜对市场，营业部难以把握研究力量的支持作用。

　　似乎只有服务是必须走下去的路，“保姆式”、“秘书式”——针对中高端客户的服务已无微不至，但对整体缺少议价权的券商行业来说，这些服务短期只能留住客户，难以用来讨论佣金高低。

　　困惑是众多营业部对于转型的认识。到底怎么走，未必每个营业部都清楚，对于那些还没有脱颖而出甚至亏损的营业部来说，目前能做的只是降佣金、挖增量。

　　国泰君安发布的报告认为，券商行业佣金率快速下滑标志着证券行业由规模驱动到创新驱动的转型已经开始。转型必然伴随着行业成长性的骤然缺失和资本回报率的持续下滑以及由此导致的行业重新洗牌，这将是一个痛苦的过程。初步判断，转型过程至少需要2-3年的时间。