募资打广告酒鬼酒能否第一个吃下螃蟹？

2010年07月16日 15:32　来源：证券时报　

　　在国内资本市场，企业融资主要用于资本运作或者产业扩张支出，然而，酒鬼酒(000799)却将一大块募集资金抽取出来作为广告营销费用，别出一格的做法引发了市场关注。

　　昨日公告显示，酒鬼酒计划在品牌媒体推广项目投入资金3.1亿元，其中以募集资金投入1.2亿元，自筹资金1.9亿元。据不完全统计，在白酒上市企业近年的募资中，资金用途主要集中在扩建产能、技改及营销网络建设等项目，以品牌媒体推广为由进行募资未有先例。

　　对于此次募资，招商证券指出，不论是业内外，尚未有以广告投放为募资项目的先例，广告投放并不直接产生经济效益，而同行企业都是靠自身积累和广告投放形成互动，得以发展壮大。公司以此项目募资，有急剧扩张的意愿，但可行性上或遭疑问，能否募资成功尚不可知。

　　在国内白酒企业的费用支出中，品牌推广费所占份额较大。例如，白酒行业是在中央电视台广告投放力度最大的行业，业内认为许多高端白酒品牌每年销售额的快速增长，都与其在央视少则数千万、多则数亿的持续广告投入密不可分。

　　对于发展期的酒鬼酒而言，品牌推广确实需要大量资金投入，但公司账上现金并不充足。在二线白酒企业中，山西汾酒一季度的负债率为24.28%、洋河股份为20.29%，而酒鬼酒达到43.5%。酒鬼酒一季报显示，该公司期末现金及现金等价物余额5214.95万元，经营活动产生的现金流量净额-431.17万元，而公司流动负债扣除预收账款，即必须在一年内付清的负债为3.67亿元，其中，短期借款就达到1.5亿元。

　　有研究员则指出，将募集资金使用在品牌推广中，是一个见仁见智的事情。在酒鬼酒的营销手法上，徐可强延续了其在五粮液公司的做法，自徐可强加盟后，酒鬼酒先后与央视、湖南卫视及财经媒体等展开了合作，虽然广告支出费用较多，但却极大地提高了酒鬼酒的知名度。目前该公司正处于推广期，也有必要继续加大宣传。

　　记者发现，虽然A股企业鲜有尝试，但港股企业却有先例。当年，安踏募资超过30亿港元，其中只有2.5亿港元是用于扩大生产规模，而剩下的大部分资金用于品牌推广和扩大营销网络；匹克IPO募集资金的48.3%用于媒体广告、品牌推广及营销活动；霸王也同样如此，公司拿出了5亿元用于品牌推广，相当于募集资金的30%。

　　事实证明，无论是安踏、匹克与体育明星合作，还是霸王与娱乐明星的联姻，各自的品牌都得到了极大提升。业内人士认为，现如今，酒香也怕巷子深，好酒也要吆喝，尽管酒鬼酒募资原因较为特别，但也未尝不可。（陈锴）

　　部分白酒企业2009年销售费用

　　证券代码证券简称销售费用(亿元) 营业总收入(亿元)

　　000858.SZ 五粮液 11.64 111.29

　　000869.SZ 张裕A 10.94 41.99

　　600519.SH 贵州茅台 6.21 96.69

　　000568.SZ 泸州老窖 4.99 43.7

　　002304.SZ 洋河股份 4.05 40.02

　　600809.SH 山西汾酒 3.64 21.43

　　600779.SH 水井坊 2.98 16.73

　　000596.SZ 古井贡酒 2.47 13.41

　　600238.SH 海南椰岛 1.99 14.66