在未来的成品油市场上，随着产品日趋同质化，价格竞争效用将逐渐减弱，品牌与服务将成为差异化竞争的“重头戏”

　　2009年以来，成品油市场出现一系列波动。面对变化的市场，成品油经销商应向现代贸易商思维模式转变，应关注如何满足客户需求。

　　未来竞争趋势

　　未来国内成品油市场竞争趋势，大体可以归结为以下几个方面：

　　第一，资源优势将逐渐削弱。随着WTO后过渡期结束、国内新增炼化加工能力投产，成品油资源将供大于求。有油卖将变得不再重要，重要的是如何将手中的油更好地卖出去。

　　第二，网络优势、服务优势将日益凸显。作为以品牌连锁经营为主要分销模式的加油站行业，零售网点的布局及便利性，既是油品分销的基础，也是网络联动营销的保障。

　　第三，规模优势转化为整体营销与整合营销优势。随着企业经营规模的扩大，加油站网点间的整体营销与不同业务间的整合营销成为可能，这不仅可以满足顾客对加油站的一站式需求，而且可以提升企业赢利能力。通过整体营销，可以有效地将顾客固定在同一企业不同地区零售网点组成的网络中，并通过品牌认同，向顾客推介非油品服务，实现由卖“油”向卖“解决方案”转变，加油站转变成为汽车前行路旁的零售商、服务商。

　　第四，市场分层导致品牌分化。任何企业，都无法做到用最低价格、最好服务为顾客提供最优产品。面对不同价值取向的客户群，企业必须做出取舍：或是用便宜价格为经济偏好的顾客提供适度质量的产品，或是用合理价格为舒适偏好的顾客提供满意服务，或是用较高的价格为品质偏好的顾客提供高质量产品。

　　第五，成本控制成为赢利关键。无论是定位于中高端市场，还是参与低端市场竞争，企业都必须以赢利为目的。在市场价格趋于一致的情况下，谁在成本控制上领先竞争对手，谁就拥有竞争主动权，就拥有更大效益。成本控制能力，既是改进服务与品质的基础，也是降价的保证。

　　第六，自助服务模式将被国人接受并成为行业惯例。作为负责任的国有成品油零售企业，其社会责任更多的是体现在保障市场稳定供应上，而不是价格是否便宜、用工有多少。此外，随着以便利店为平台的加油站非油业务发展，加油站将会提供大量就业岗位。

　　第七，人力资本决定品牌形象、服务文化及服务质量。未来加油站员工，不论是一线加油员，还是各级管理者，都必须是有纪律、有知识、懂规范、有教养的合格企业公民。企业包装可以复制，企业管理制度可以复制，企业产品可以复制，唯有企业的人力资本不能复制，人是企业最核心的竞争力。

　　第八，非油创效将成为行业创新重心。当油品零售利润越来越低的时候，加油站的二次开发就成为加油站所有者不断思考的问题。作为加油站经营管理者，更多的精力应该放在经营加油站上，而不是管理加油站，加油站的科学规范管理是基础，高效经营才是目标。

　　市场竞争策略

　　基于以上对未来国内成品油市场竞争趋势的认识，未来的成品油零售商应在竞争中强化以下几个方面的研究和改进：

　　市场细分，品牌定位。不论在以前的市场竞争中多么成功，随着本土竞争的国际化和消费需求升级以及消费者日趋成熟理性，以不变应万变的经营模式将不再适用，以一种经营模式上下通吃的经营定位必将引起消费者不满和竞争对手冲击。

　　西班牙雷普索尔石油公司在收购两家地方石油公司后，实施品牌差异化定位竞争策略，高端品牌以质量取胜，中端品牌以服务取胜，低端品牌以价格取胜，各得其所，进退自如，既可以满足不同偏好客户，又可以有效防御竞争对手价格战。

　　外树形象，内抓服务。服务企业的外在形象是吸引客户的无声广告，特别是当连锁加油站的统一形象标志体系得到完美体现时，不仅是企业规范经营的有力保障，也是企业内部经营管理水准的体现，更是赢得客户信任的基础。良好的硬件设施与优质的客户服务有机统一，是构成企业核心竞争力的基本要素，而两者有机结合则可以形成与众不同的竞争优势。

　　员工为本，凝聚士气。服务是由人来完成的，构成企业员工队伍的每个人的主观能动性和意愿，直接影响员工服务质量与客户满意度。在加油站服务中，士气低迷的员工会以较低标准要求自己，可做可不做的，不做；可说可不说的，不说；可帮可不帮的，不帮。而士气高昂的员工正好相反，他们表现得更积极、更乐观。

　　开源节流，降本增效。企业效益来源于收入与成本差额，企业收入越高、成本越低，企业效益越好。充分利用加油站网络的创效能力不断开源增收，满足客户新增需求，成为企业不断创新的出发点，而不断运用新技术、新手段降本节支，则是企业内部流程优化与制度改进的目标。

　　内外互动，整合营销。现代成品油零售业正在经历由传统单一油品零售商向综合汽车便利服务商的转变。在新经营业态下，加油站经营的商品由油品向非油品扩张，服务由加油向综合便利服务转变，手段由手工向信息化转变，营销由单站向网络转变。面对客户一站式综合服务需求的升级，加油站营销必须适时转变，通过内外结合、油非互动，充分利用供应商、服务商、战略合作伙伴等外部资源整合及内部不同部门之间的业务整合，实现客户分享与利益分享。

　　价值提升，满足顾客。一个企业要想长期吸引并保留客户，就要不断提升性价比，为客户提供比竞争对手更多的价值。企业所创造价值的多寡，不取决于企业好恶，取决于客户偏好。谁能更好地满足客户，谁就能吸引客户，保持竞争优势。

　　(王旭东)