标语也“从良”——清剿不良标语不能一蹴而就

　　孔庆东谈不良标语：我见不得“不说人话”的东西

　　(声明：刊用中国《新闻周刊》稿件务经书面授权)

　　

新标语：人本思想下的温情表述

　　-本刊记者/曹红蓓

　　公益标语无疑是新标语中的亮点。如何在市场经济背景下，让新标语更有效的传播开来，是一个新问题

　　1999年暑假，在一家知名广告公司任创意总监的沈虹，带着她即将上中学的女儿来到清华和北大两座校园里游玩。回家后，沈虹问女儿哪所大学好，女儿思索片刻回答“北大”。理由很简单：北大和清华里都有漂亮的草坪，但是草坪上插着的牌子却不一样。北大草坪的牌子上，用活泼的字体写着：“小草微微笑，请您旁边绕”。牌子的形状也是不规则的，好像一丛小草一样。而清华的草坪上，规规矩矩插着方木牌，上边用正楷写着“严禁践踏草坪”。

　　以广告人的职业敏感，从那时起，沈虹开始对公益广告、公益标语的策划着意进行研究，并创作了一系列公益广告。不久前，她受邀到清华大学演讲，还特意留心看了看清华草坪上的牌子。她欣喜地发现这些牌子也变了，变得温情、活泼、富于创意了。

　　事实上，清华大学草坪里的牌子发生变化的这几年，正是新标语迅速在全国兴起的几年。特别是园林和公交系统。

　　新标语，更人性

　　中国社会科学院社会学研究所陆建华 博士把现今社会上的标语分成三种类型：政治类、商业类和公益类。

　　“商业类的(标语)，你不用担心”，陆建华说，它们一定会自觉追求传播效果的最大化。

　　至于政治类的标语，会越来越少，因为在城市里，传播手段太丰富，通过标语来做政治动员收效甚微；在农村，政治标语在很长一段时间内还会继续发挥作用，但要有更多的表现技巧和配套措施。

　　而无论城乡，需要大力发展的，都是公益标语。

　　公益标语无疑是新标语中的亮点。一方面，单纯警示性的标语少了，取而代之的是人性化的劝诫和交流：“车厢整洁，当然有你一份功劳”、“劝君莫打三春鸟，儿在巢中盼母归”、“司机一滴酒，亲人两行泪”、“这世界上最后一滴水，一定是你的眼泪”、“施工带来不便请原谅”。许多与时代环境相协调的新标语，出现在公益事务的各个领域。

　　与此同时，非典、抗洪等特殊时期，符合传统价值观和功能的公益标语，继续巩固了人们对标语的心理依赖。

　　沈虹认为，除陆建华提出的三种类型外，中国城市里近年来还出现了一种新的标语形式——个性化标语。这种标语的发出者是个人，目的是与不确定的公众交流，载体是流动的个人物品。个性标语的载体以前多为T恤衫，现在也经常出现在车上，比如新司机在自己的车后挡风玻璃上贴的“笨鸟初飞”、“向老司机致敬”等，与原来的“新手请多关照”虽是同一个意思，但表达方式更个性了。

　　信息时代，以互联网为标志的各种新传播手段的普及，以及广告学理论与实践的发展，都为新标语的产生提供了技术准备；同时，法制和人本思想前进步伐的加快，使越来越多的中国人已经意识到：人不是为国家与法律而存在，而是国家与法律为人而存在。

　　法治秩序下，政府与公民是平等的。这为新标语主义的产生奠定了精神气质。

　　新标语，想要传播不容易

　　四种不同性质标语的同时存在，是新标语时代初期的特殊现象，与时下的中国社会多元化背景有着直接的关系。其中，公益标语将是未来标语文化中会大力发展的一类。

　　2003年非典过后，河北日报报业集团发起了“百姓自撰新文明标语”活动，在两个月的时间里，通过在报上、网上发布告，征集了城乡百姓自己创作的标语2万余条。他们从中挑选出600条，印制成1万本宣传手册，在社会上散发，另把部分标语做成不锈钢宣传标牌，树立在市文化广场、人民广场两座石家庄最大的露天文化场所。

　　河北日报社会新闻部主任赵兵说，这次活动总花费3万多元，征集来的新文明标语，全部用于公益赠送。

　　赵兵告诉中国《新闻周刊》，他们当初征集到很多社区文明用语，想把它们做成楼道标牌；还曾想在城里建个文明标语一条街，在农村建个文明标语示范村，但都因和有关部门达不成合作而告吹。

　　“报社前面的玉华路，是市内主要的繁华路段。我们想以做刀旗或灯箱的形式，把它布置成文明标语一条街，很多广告公司都感兴趣，但是城管不同意我们做刀旗，也不同意做灯箱。”

　　这次征集入选的新文明标语中，有很大一部分是农村标语，然而真正把这些标语在农村墙上刷出来的极少——以前农村的标语，大部分是上级政府作为政治任务压下去的，一般是村里找个字写得好的，出几块钱工资就往墙上刷。现在农村的公益标语虽然造价并不高，但广告公司不感兴趣，实施起来并不容易。

　　在市场经济背景下，如何让新标语更有效地深入人心，是一个新问题。

　　　　　　　　　　　　

　　

标语的演化

　　-文/龚文庠

　　标语，是出现在公开场合的一段简短、醒目的文字，带有明确的说服目的。按照这样的定义，标语应当是古已有之。

　　《史记》记载，秦始皇一统天下后，登泰山，立三丈高的石碑“刻石颂秦德”。始皇帝很喜欢这样的“石头标语”，又在他巡视的之罘、琅邪、碣石、会稽等地树立石碑以“颂秦德，明得意”。当时有“造反派”在东郡立了一块石头“反标”曰：“始皇帝死而地分”。始皇下令将石头近旁的居民杀光，把这块石头标语焚毁。秦以后的历代君王仿效始皇树碑立言者不可胜数。这类碑文的篇幅长于现代的标语，内容除歌功颂德外，主要是宣传他们的政治主张，似可看作政治标语的雏形。

　　孔子说“君子之德”是风，“小人之德”是草，草随风倒。孟子说，“上有好者，下必有甚焉者矣。”这种自上而下的传播是我们文化中的一个根深蒂固的模式。这大概是中国流行“始皇树碑”式标语文化的一个重要因缘。

　　此外，中国文化所特有的汉字体积小而容量大，在同样的单位空间内，汉字传达的信息往往是拼音文字无法相比的。汉字呈方块，像集装箱一样容易“打包”，竖写横写两相宜。汉字还具有象形文字独有的视觉冲击力。所以，汉字是制作标语的最佳材料。可以想象，梁山聚义厅前高高飘扬的“替天行道”大旗是多么醒目、简捷、威风！

　　“颂秦德”石碑和“替天行道”大旗是中国标语史上“两条路线的斗争”，这传统一直延续到封建王朝结束之后。革命家总结的经验是：一个笔杆子，一个枪杆子，革命就靠这两杆子。笔杆子有时比枪杆子还重要。毛泽东说，“红军的宣传工作是红军的第一个重大的工作”，因为“群众知道了真理，有了共同的目的，就会齐心来做” 标语是发动群众的一个十分简便、直接、有效的手段。在革命战争年代，常常是“兵马未动，标语先行”。

　　建国后的标语史大致可分为“政治运动时期”(1949～1978)和“改革开放时期”(1978至今)。在前一时期，标语口号总是以某一政治运动为中心，类似战争时期打一场战役，统一号令，统一行动。特点是突出政治，内容单一，自由度小。

　　“文革”是一个特殊时期。那时的标语分红、白两类。红色标语是正面宣传，如“誓死捍卫毛主席革命路线”、“横扫一切牛鬼蛇神”。红色标语铺天盖地，被称作“红海洋”。白色标语类似大字报，通常是批斗“阶级敌人”的战书。常见的有“舍得一身剐，敢把×××拉下马”、“×××不投降就叫他灭亡”、“砸烂×××的狗头”。

　　“走资派”的姓名要用红笔打叉，或将姓名倒写，让“走资派”头朝下等等，花样繁多。那时“天下大乱”，群众组织可以随意制作、张贴大标语。由于标语多而墙有限，贴出不久就可能被覆盖，因此有的标语末尾写着：“不许覆盖，否则砸烂狗头！”“文革”标语的特点是：语言的暴力化、幼稚化、粗俗化达到了极致。

　　改革开放后的标语一方面依然以国家的政治“主旋律”为中心，另一方面则呈现多元化的趋势，对社会生活的关注范围更广，题材更多样化、地方化、个性化，风格更加杂彩纷呈。

　　(作者系北京大学新闻与传播学院常务副院长、教授)

　　(来源：中国《新闻周刊》2004年第26期，总第188期)