凤凰的“刘氏播报”风格
这次的美伊战争可以说是让全世界所有的人，第一次通过多种媒介的途径充分感知了战争带来的震撼和影响。也同样使这场战事之外的另一场没有硝烟的战争——媒体大战愈演愈烈。
我们见到刘长乐时，他正俯在案前研究伊拉克的地图，俨然是一个军事指挥家。战争爆发的前一天，他手写了一个“紧急动员令”，要求战时全体凤凰员工每天至少工作12小时以上，并且，媒体经营同时也要做“乘法”。我们与他聊起远在海湾的这场战争，你会感觉他的每一个细胞都还在亢奋之中，尽管战争已进行了十多天，尽管这十多天中，他更是每天工作18小时以上。
他对他的爱将如数家珍：闾丘露薇、隗静、鲁豫、文涛、吴小莉、陈晓楠……，他对直播过程中，凤凰台的主持人直译与现场播报的能力更是自豪，认为是真正意义上的直播。他更是对当年他当记者时，著名的“刘氏播报”在凤凰台得到很好地传承和发扬而感到欣慰，对鲁豫、小莉、文涛说新闻的能力赞不绝口，同时一再强调，他们不是一般层面的播音员、主播，是真正的主持人，另外，“节目制作成本很低”。
刘长乐认为凤凰台的人是“一个人顶几十个人”。中文台、资讯台、电影台、美洲台、欧洲台加起来不过700人。听说有一年，凤凰台过生日，全体员工送给刘长乐一个礼物，打开一看，是一台榨汁机。但刘长乐认为，凤凰的每一个人其实都被“榨”得很快乐。
不知不觉之中，凤凰卫视已经度过了7岁的生日。这7年，凤凰台是幸运的，它几乎捕捉到几乎所有的重大新闻事件，并以一个华语台前所未有的手法对这些新闻事件进行跟踪与报道。我们需要特别提到刘长乐和凤凰的“运作能力”，目前，凤凰在中国内地的渗透率达到13% ，大约有4000万户家庭可以收到凤凰的频道，收费频道的电影台拥有2300个集团订户。“凤凰样式”更是被众多电视台学习和模仿。
虽然凤凰台目前的营业规模不过8亿元，与中央台年营业额50多亿元相比不在一个量级，但刘长乐却建立了一个拥有巨大价值的媒体品牌。2002年，在由经济观察报社和北京大学管理案例研究中心组织的“中国最受尊敬企业”的评选中，凤凰卫视位于20名“中国最受尊敬企业”之列。对于媒体品牌的经营，刘长乐有不同于常人的领悟力，举一个小例，与有的台限制主持人活动不一样的是，他鼓励自己的主持人出入各种符合自身品牌形象的场合，认为是“广结善缘”.
战争秀
经济观察报》：历史上媒体巨人地位的建立往往与重大新闻事件紧密相关，ABS、CBS、NBC、CNN、以及《华盛顿邮报》等都印证了这一点。但重大新闻事件的发生却经常是十多年一遇，比如，一战、二战、肯尼迪遇刺、水门事件等。然而，凤凰卫视在诞生之后的七年中，却频频遇到多载难逢的重大事件，比如1997年香港回归，台湾大选，9·11事件、俄罗斯人质事件以及当前正在发生的伊拉克战争，你是不是认为凤凰卫视很幸运？你怎么看待这些事件与凤凰卫视高速发展之间的关联？
刘长乐：你说得很对。媒体之间的相互竞争与挑战，的确在重大事件中表现得最充分。在这次伊拉克战争中，所有的媒体都使出浑身解数，大出风头，包括网络媒体也是崭露头角。
可以说，伴随着伊拉克战争同时发生的还有一场没有硝烟的媒体战争，暂且不论凤凰在此次媒体大战中的作为，先来看一下西方媒体与全世界媒体之间的战争情况。我们了解到，近些天来，每天都有相当多的反战民众围着CNN和FOX，抗议他们对伊方的报道少，对平民伤亡的报道少，甚至有些消息已经广为传播，他们却把相关新闻剪掉不报，他们把对美国政府的保护功能表现得淋漓尽致。由此可见，西方媒体一直标榜的新闻自由到底是什么样的定位，所谓的新闻公正根本就是空谈。当然，我们不能否认西方的通讯社和电视媒体对世界媒体资源的主宰已经发展到了无以复加的程度。我们统计了一下，撇开西方报纸，仅亚洲区的报纸80%的伊拉克战争新闻均来自西方三大通讯社和西方的主要报纸；电视资源就更是被垄断了，主要来自FOX、CNN和BBC。这是一个非常严重的问题。也正是因为这个原因，中央台也好，凤凰台也好，包括其他华语台，他们在这次战事中所做的努力，其意义远远超过战事本身。
《经济观察报》：媒体对于重大新闻事件的理解、把握以及为此所做的安排，是其核心竞争力的最直接的体现。在媒体表现的层面上，这次伊拉克战争完全不同于10年前的海湾战争，中国人可以通过电波媒介、纸媒以及网络等多种媒体选择全面感受战争带来的冲击和影响力，而每一种媒介形态本身又可以有多个品牌，凤凰台怎样努力让自己脱颖而出，或者说让观众锁定凤凰频道？
刘长乐：这次伊拉克报道，凤凰有几个特点：首先，我们在前线的力量非常强，真想跟西方媒体拼，就要有第一手的东西，要自己的记者到前线去。我们在美国陆、海、空三军都有人，美军给了我们6个指标，我们派了5个；另外，我们在中国、美国、俄罗斯、英国、法国这五个联合国常任理事国所在地都有人，每天必做连线和采访；我们在海湾周边的几个主要国家都派有记者；华盛顿、联合国这些热点部分就不用说了，在迈阿密的美国战略总部也有记者，我们派到前线的记者和我们派到的点都是最有力量的。另外，我们虽然也用了很多西方的东西，但我们只是把它作为白菜、豆腐，作料和烹调方法全是我们自己的，我们的主播台上一般有两个人，一个主持人、一个评论家，他们两人相得益彰，互补性非常强。从形式上讲，我们不光有现场报道，我们还增加了大量的解释性东西，在画面处理上增大信息量，我们最早使用长线的字幕条，这一点有的人学得很快。在节目转换间隙时，我们打出一个个饱含感情色彩的片头，比如将伊拉克传统诗歌与画面衔接起来，效果非常不错，这一手法别人也很快采用了。我们已制作了四个专题片，很受观众欢迎，以后我们还会继续这些工作。
这场媒体大战确实也是新兴网络媒体、电视媒体、平面媒体之间的一场比拼。在这场战争报道中，网络媒体因其容量大、快捷、互动性强的优势而备受关注。而西方几个主流报纸，如华盛顿邮报和纽约时报，他们关于战争的解释性新闻、专题或背景报道、内幕披露等都非常有意思。但是大家一致认为，优势最大的媒体还是电视，它用画面说话，现场感比较强，而且完全是实时直播的，这些特点是其他媒体形式无法取代的。当然，我们也在学习网络媒体的优势，同时也向报纸、杂志学习。连续数十天的战争让我们的媒体从业人员疲劳至极，而每天轰炸式的报道令观众也非常疲劳。针对疲劳的观众心理，结合凤凰自身的特点，我们对报道形式做了一些突破：除了做好新闻报道之外，凤凰增加了大量的评论内容和解释性报道，在内容梳理方面也有所创新：先是“时事辩论会”，借助互联网的互动优势，让观众参与辩论中；3月25日起推出“文涛说书”和“海湾风云录”，先回顾过去两周的战况，然后每周梳理一次。“文涛说书”利用电视素材讲故事，又用章回小说的办法抖包袱，对战事进行梳理和打点，效果非常好。我们认为，有时形式是可以大于内容的，当然前提是内容必须真实。
直播已成为现在电视媒体的主要形式之一。凤凰这次是真正意义上的直播，包括所有新闻发言人的新闻发布会，它对主持人能力的要求、对直播技术力量的要求都非常高。凤凰为这次伊拉克战争报道做了充分的事前准备，凤凰是战争现场去得最早、时间最长、批次最多的电视媒体。我们的记者在战争之前的三个月内分四个批次深入伊拉克采访，采访过程中我们做了很多不错的“罐头产品”。观众可以看到，在节目转换间隙时常常会插入一些回顾性的片头，这些就是“罐头”，一开封就可以播出，其中有一个是郑浩去医院里看望被汽油弹炸伤的小孩，妈妈在哭，郑浩访问孩子的妈妈，医生刚通知她孩子最多再活一年，这个“罐头”我们反复在使用。郑浩的父亲曾是北京电影学院摄影系主任，他拍伊拉克的景色多是在清晨和黄昏，画面颇有摄影家的风格。我们还第一次使用了电话采访巴格达市民的手法，我们的记者在采访中是真正地深入到民众中去了，并与他们交了朋友。
正如古人所说“乱世出英雄”，凤凰台资讯频道的快速发展确实要归功于动荡的世界局势。从最初的杂志类“时事直通车”逐步发展到24小时滚动的新闻资讯台，2002年凤凰卫视完全直播的时事节目是200多个小时。当然，我们不希望有乱世，但作为媒体从业人员来讲，我们应当把真实的乱像、乱像的根源、以及怎么样预防乱像报道出去，这是我们的责任。你刚才提到的几个重大事件，台湾大选、9·11事件、俄罗斯的人质事件等，我们都做了非常详尽的直播跟踪报道，它们已成为凤凰具有标志性的作品。我想，这次对伊拉克战争的报道必将成为凤凰新的里程碑。
《经济观察报》：你们在对这场战事做出报道安排时，预计这场战争会打多久？
刘长乐：开战前，我本人是没有长期战斗准备的。我们与西方的媒体接触比较多，包括我女儿就在Fox总部做新闻编辑，我能够通过各种渠道了解西方媒体的心态。在战争发生之前，我们得到的反馈是，这是一次外科手术式的闪电战，估计在一周之内美国就解决萨达姆，新闻报道的热度也就是15天时间。我们的信息应该是准确的，美国人就是这么想的，小布什和拉姆斯菲尔德就是这么想的。现在看来，我们显然在时间方面准备不足，资金方面也准备不足，派到前方的人钱不够用。但我们的优势在于员工的敬业精神，没有一个人要求回来。前些天一个记者离开美国罗斯福号(美战斗机起降地)，本来让她回到英国找替班的，但她坚持从红海飞到卡塔尔，又来到美国驱逐舰舰队(美导弹发射地)。
我们在巴格达的采访，观察战情是一方面，另一个非常重要的方面是体察民情。我们注意到，在英军美军占领的伊拉克土地上，虽然英美供给当地人吃喝，老百姓仍常在美军的电话机上用英文大喊：“萨达姆好，小布什坏，我们要跟美军战斗到底。”这些都超越了战前伊拉克国内反对派给美国提供的情报，他们一致说，萨达姆不得民心，只要战争爆发，伊拉克立刻就投降，就像多米诺骨牌一样，可是，所谓的多米诺效应并没有出现。现在我觉得，这是一场相对持久的战争，我们已经在研究媒体怎样打持久战。
《经济观察报》：如果伊拉克战争短期内不能结束，你估计凤凰的工作人员还能坚持多久？因为凤凰台人数少是出了名的。如果是持久战，从整个媒体流程管理方面你是如何考虑的？
刘长乐：首先凤凰要从对战争事件的突击报道恢复到常态性的报道，否则就是不科学的。我们现在已基本完成了这个转变，节目的制作已回到正常的形式，人员排班也已回到原有的状态。为什么这么快？因为凤凰的滚动机制早已形成，而且值班人员和主持人都具备直播能力，即使没有战争发生，凤凰也一直在做24小时的滚动新闻播出，再大的事无非就是24小时滚动播出。我们现在的排班是2小时一班，而有的台一个班要6个小时以上，确实很辛苦，主持人盯得时间太长，那是吃不消的。
我们的主持人绝大多数都具备同声翻译的水平，一般的节目都是由主持人进行同期翻译的，这不是一般的华语电视台所能做到的，包括国际性的电视台也未必能够。一个主持人的语言水平不是一天两天能造就出来的，而超标准的语言水平是凤凰选人的基本条件。凤凰的这一优势在国际大事发生时显得特别突出，主持人在现场直播的时候，他／她的感觉、状态与节奏都会跟着事件走，然后去感染观众。台湾的媒体也不行，西方的媒体会英文，听到阿拉伯文也不能同期翻译，所以，这种语言能力是凤凰主持人的看家本领。
闾丘与凤凰台“职业事业化”
《经济观察报》：在这次伊拉克战争的报道中，凤凰卫视的员工表现出来的自觉意识与献身精神非常令人感动，比如第一个深入战争核心带的华人记者闾丘露薇。我相信这与凤凰卫视的企业文化有很大的关系。我知道你有一个“职业事业化”的提法，你如何让自己员工做到这一点？
刘长乐：媒体行业有一个特点是创新的劳动。这个创新的劳动需要激情，需要非常强烈的创作意识和献身精神。媒体行业与印制业或电子制造业不同，后者是按部就班的，员工只要循规蹈矩就可以了，媒体人每天没有干一件重复的事，所有采访的事都是最新鲜的，冒着热气的，所以在这种情况下，媒体人所表现的工作成绩和工作状态与他们有没有投身事业的精神是密切相关的。
闾丘可以说是华语媒体第一人，这个女孩是第一个进入阿富汗的，又第一个进入伊拉克，而且她三次去阿富汗。我认为，是她的敬业精神成就了她自己。当然凤凰不只是有闾丘一人。很多的员工都把在这里工作当作一个事业。
到凤凰来的人要经得住挫折。凤凰这几年是在磕磕绊绊、风风雨雨中过来的，压力与打击是难以言状的，隗静、萧燕在科威特遭美军宪兵无礼驱逐，闾丘、陈汉详在约旦受伤等。凤凰凝聚了一批中国的媒体精英分子，每一个人都有使命感和责任感，让全球的华人看到凤凰的报道，这是最令凤凰人快慰的事。
尽管我本人一直小心低调地做人，如履薄冰地做事，但在凤凰内部我们不断地庆祝成功，不断地让我们的记者享受他们在劳动和采访过程中获得的成功。文涛一做完节目后，就想听到我的第一反应，我会给他鼓励和表扬：你又干了一件大事，文涛的品牌又增添了新的色彩。文涛在香港已经没有家了，一般在香港做完节目就回深圳，这几天为了这个节目他在香港住酒店，全身心投入，稿子全自己写。在这种文化中，凤凰人如果想偷懒、想怠慢，自己就会觉得无地自容。
经过七年辗转留在凤凰的人，绝大部分都是经受得住考验的。凤凰全球现在有700多人，而开始创业时只有110人，在七周年纪念时，我们表彰了68个在凤凰工作5年以上老员工。
经营重大事件要做乘法
《经济观察报》：凤凰资讯台目前已在大陆有限度落地，凤凰在此次伊拉克战事报道中表现出来的快速、客观、灵活、全面的风范令内地观众大开眼界。香港的一些时事评论员指出，凤凰因其创新的新闻节目形式产生的“凤凰效应”，估计会对中国大陆媒体形成一种最为直接的外部刺激因素，促使其在“保持正确舆论导向”的前提下，着手改变固有宣传报道模式。你如何看待这种说法？
刘长乐：我们看到，中央电视台对这次战事的报道从力度到广度都是空前的：中央台1、4、9三个频道总动员，采用了长时间的直播方式，有2000人直接为战事报道服务，据说中央台直播室外的走廊里都是人，嘉宾排着队等候上场。
伊拉克战争对中央台的新闻创新和机制改革提供了一次很好的练兵机会，尽管表面上仅仅是量的增加，本质上却越来越按新闻规律办事，按观众需求办事，而新闻规律和观众需求是办媒体非常重要的两个环节。如果往大了说，不仅是电视媒体，包括平面媒体和网络媒体在内的中国传媒的改革进程都因此发生了一次质的飞跃。
虽然有人说，如果没有凤凰这么折腾，一石击起千层浪，中国的媒体改革也不会有这样的突破，但从另一个意义上讲，中国的媒体改革的序幕正在拉开，我们有幸赶上了这个时代。说句老实话，在这次美伊战争报道中，凤凰的竞争条件和操作空间遇到了来自中央电视台和国内媒体的强有力挑战，这对传媒人来说是件好事。在这种情况下，凤凰怎么扬长避短，发挥自己的优势，我们不能说费尽心机，至少想得很复杂。
《经济观察报》：有关消息报道，中央电视台通过这次伊拉克直播，收视率增长了28倍，虽然直播花费1000万元，但很多广告商也盯准了这一非常好的商业机会。凤凰卫视的情况是怎样的？你是如何看待重大新闻事件的报道与营销？
刘长乐：我也听到消息说，中央台因此损失了1200万元，因为直播中断了已签约广告。其实在打乱正常播出的情况下，凤凰卫视也有损失，广告客户也有损失，好在大部分客户是理解的。为了不发生这种意外的损失，我们不得不在滚动播出的新闻中继续插播广告。开始，我们担心观众心理上接受不了，那边打得血流成河，这边还放轻轻松松的广告。在分析了政治上和感情上的诸多因素后，我们认为，观众从心态上能够承受广告插播，所以我们广告线还继续走着。另外，作为商业电视台应当遵循基本的运作规律，战争看起来是一个相对长期的事情，如果天天停播广告，不要说广告商不给你钱，你还要给人家违约罚款。我们做得比较好的地方是，有几个节目在没开战之前就找到了菲亚达等几个赞助商，体现出了相对的前瞻性，但是因为战争延长和播出量的增加，当时谈的赞助额太少，现在我们在进一步谈。反过来，赞助商们庆幸自己先知先觉，拔得广告头筹，干了一件一本万利的事，菲亚达这次的效益大了去了。
我认为，在重大事件发生时，媒体首先还是要强调社会效应，以打媒体品牌为主，而经济效益上的回报是次要的，当然如果在建立品牌的同时，在经济上也有斩获，当然也是不错的。在战争发生前一天，3月19日，我对全公司发出了一个紧急动员令，除了对节目的部分外，第六条是让广告和市场部门借东风，充分利用这次事件报道，来创造业务成绩，而这一业绩应当是乘法而不是加法。所谓的乘法是指，凤凰的网络和广告部门也要像节目部的人一样夜以继日地工作，要大力推进市场和广告。
放大品牌效应
《经济观察报》：摩根斯坦利的研究报告显示，一个媒体企业有可能用7年时间建立一个具有全球竞争力的媒体品牌。凤凰卫视到今年已经7年了，你认为凤凰现在做到了吗？
刘长乐：从经营角度计算，凤凰并不是一个大台，年营业额8个亿。但我认为，凤凰在全世界的华语观众群中间已确立了有口皆碑的地位和品牌。
在中国，凤凰卫视具有相当高的知名度，盖洛普调查显示，约36%受访者认识“凤凰卫视”。世界上越来越多的国家和地区对凤凰非常重视，比如美国，鲍威尔最近两次接受凤凰的独家专访，布什总统发表国情咨文，曾询问凤凰卫视转播不转播，而我们在前两小时就拿到了布什的讲话全文，凤凰卫视还收到了美军的特别邀请到前线去采访，我们的四组采访美军的记者都得到了特许，美国之所以这么做，就是因为凤凰的地位和影响，因为凤凰在世界华人圈受众相当广泛，并已形成权威性，具有相当的引导价值。虽然凤凰只讲华语，很多海外的媒体仍大量引用凤凰的报道，新加坡、台湾、包括西方媒体，打破了全球信息对西方电视传媒的依赖，从这个意义上讲，凤凰的影响已超越了华语本身。
鲜明的华语特征使凤凰在与世界级媒体相比较时，显出一定的局限。如何进一步取得世界性的地位，我们正在探讨。凤凰会不会超越华语这个语种，做英文节目，这在凤凰近期的计划里还没有。但我本人还拥有亚洲电视，其中有英语频道和广东话频道，在某种程度上可以说，我们是一个多语种电视机构。
《经济观察报》：频道专业的模式及发展付费电视是电视媒体改革的方向。凤凰卫视在这方面是怎么做的？
刘长乐：我们常讲新媒体的发展有去管性、专业性和分众性，频道专业化是时代发展的必然趋势，综合频道会越来越少，而专业频道一定是走付费电视之路，当然也不排除广告和付费并行，广告采用高价位少时段的概念。
凤凰资讯台走的就是频道专业化这条路。按照香港的法律规定，60分钟的节目可以加12分种的广告和宣传片，我们给资讯台定的是6分钟，这就是为将来冲刺付费电视做准备。但我们不会再发展更多的卫星频道了，凤凰卫视旗下已有凤凰卫视中文台、电影台、资讯台、欧洲台、美洲台5个频道，我们不能让凤凰的队伍出现自相残杀的局面，自己抢自己的广告。但是作为节目供应商，我们仍然是有专业化空间的，我们的目标是把凤凰的品牌效应放大。
中国电视传媒必然要走频道专业化之路。据我所知，中央台中国电视总公司已经开始在做电影、电视剧、音乐、体育、气象和英语教育六个专业频道。目前，中国的有线电视完全靠收费根本养不活自己，必须靠广告，这是很反常的情况，海外不存在这种事。为什么会这样？因为中国的物价管理部门把收费电视的价格限制死了，中国的贫富悬殊非常大，要保证老百姓都看上电视。我认为，解决的办法不是没有，可以将基本频道这部分定低价，往上的特别频道价格可以定高些，就像买东西一样，任何商品都有中高档之分，这很正常。
《经济观察报》：现在，凤凰已经有了《凤凰周刊》这样的平面媒体，凤凰在跨媒体运作方面有什么打算？未来凤凰卫视的战略方向和布局是怎样的？
刘长乐：凤凰的既定发展目标是成为一个节目供应商。网络是我们目前非常关注的一部分，网络的好处是投资很小，影响却很大，我们一年才投1000万。如果把网络作为辅助性的手段和未来拓展的空间，即使赔钱经营也是非常好的。现在最大的挑战是如何打开宽频网的空间，这将是一个大的发展空间。至于平面媒体，除了现在的杂志之外，我们也可能瞅准机会涉足到其他平面媒体中去，因为有很多资源是可以共享的。世界媒体大亨都在搞多媒体经营，比如默多克，他本身是靠报纸起家的，现在也在做电视，报纸仍是他的强势，比如英国最雅的泰晤士报和最俗的太阳报，在美国有FOX和纽约邮报，在澳大利亚电视和报纸传媒占到一半天下。这种模式是可以参照的。
《经济观察报》：你怎么看待你和默多克之间的差别和相同之处？你个人的理想是要做多大的事情？
刘长乐：我和默多克两人是朋友，我们在年龄上有差距，他今年71岁，我51岁；他是一个小报人出身，我是小记者出身。当然默多克继承父业做小报纸起家，从报人转向跨媒体经营，现在成为世界第一的传媒大亨，从这方面我们没法类比。默多克对事业的追求和工作的疯狂劲，应该说是我们传媒人共有的特征，另外，他很大的成功是靠兼并，在资本动作方面很高明，而凤凰在资本运作方面经验不足，奢望也不大，反而媒体本身投入了太多的精力和热情，这是我的缺点也是优点。
凤凰素来推崇“品牌”和“诚信”，这些年来我们一直都在执着地、扎实地做传媒，不是在炒作股票，也不是短期行为。因为我们过多地把注意力集中在媒体方面，在资本运作方面我们是有缺陷的，这是实话。当年凤凰在创业板上市时，有一个问题是资金流通量不够，运营和操作空间较小，好处是我们的股票一直比较稳健，没有受到大鳄或庄家操盘的控制。
我个人的理想，从数量上或者规模上讲没有一个锁定的目标。从目前看，能够把亚视和凤凰都做好，我们在华语电视媒体的体量和范围已经很大了，当然没有中央台大。
来源：经济观察报作者：张忠
