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　　一场足球演练，为什么我们会如此关注？因为它有最吸引眼球的明星？因为它是最昂贵的体育商机？

　　足球烂了不可怕，可怕的是这种“炫耀性腐败”有可能会制度化，弥漫到整个社会

　　本刊记者/李剑敏

　　7月25日，皇马一行鱼贯而入红塔基地，当发现置身于大象、女骑警、红地毯和民族歌舞的“庙会”情境时，六大巨星大都木然、迷惑，可能还有点尴尬。当然，出于礼貌，戏谑的表情已被他们收起。

　　有人捕捉到了这么一个细节：“菲戈被大象吓坏了，这次猝不及防的狭路相逢是他远东之行的永久记忆——一头大象在菲戈经过时突然扬起鼻子，对于一个长途飞行了14小时的人而言，这会很有戏剧效果。他摇摇头走进静海源，而身后的群众还在尽情高歌。”

　　与诞生了“工体不败”神话的北京工人体育场一样，红塔基地将在多年后成为很多人对中国足球的又一回忆。

　　足球商业赛的新经典

　　在金钱的打造下，中国球迷有福了！

　　70万、800万和4000万欧元，这是皇马此次亚洲行的短期、中期和长期收入。70万，皇马在红塔集训七天的报酬；800万，皇马在北京、东京、香港和曼谷四场商业赛的出场费；4000万，皇马未来三年亚太地区市场开发的预期收入。

　　“龙马之战”将创造中国有史以来最昂贵的足球商业比赛出场费——200万欧元，而半年前在广州，巴西队一夜之间卷走的也只有120万美元。中国足球水平不高，但却不乏商业足球开发的土壤，多大的腕都敢请。

　　总部在香港的亚洲体育发展公司(ASD)是皇马亚洲行的总代理，北京高德公司则是皇马在中国的代理。尽管出场费高昂，但高德似乎不担心成本的收回。据悉，光“龙马之战”门票的预期收入，就差不多可以抵消皇马的出场费。

　　此次比赛门票分为5档，最低180元，最高1280元，还有一些2000元的贵宾票。工体能容纳近5万观众，扣除赠票和返还赞助商，实际售票量4万张左右，按500元的平均票价算，票房一项可收回2000多万。

　　除了票房，高德在总冠名、副冠名(中国龙队赞助商)、球员奖冠名、场地广告和电视转播费上，都可能得到丰厚回报。从理论上计算，“龙马之战”可以产生3800万元的收入，扣除2000万元的投入，高德大概还能赚回1700多万，获利将是年初中巴之战的两倍多。如果进展顺利的话，这将成为中国足球商业赛的新经典。

　　“难道只会是为了钱”

　　作为国内体育经纪巨头，北京高德操办商业赛的速度和效率一直让人称道。此前，高德做过阿森纳与北京国安、英格兰队与中国队等商业赛。这两场比赛都很成功，业界普遍认为，1996年英格兰队的比赛让成立仅两年的高德挣了1000多万，由此一举做大。

　　高德副总经理刘军透露，1999年后，由于市场比较乱且日趋饱和，商业比赛一度在中国不是很景气。高德于是逐渐淡出，开始向彩票等新业务转型。到去年年底，大的转型基本完成。想到今年是北京申奥成功两周年，加上这些年北京在体育赛事方面，已经落后于上海和广州，于是高德决定做点什么。

　　有了这一想法后，高德开始注意寻找球队。获悉皇马与亚洲体育发展公司(ASD)签定了亚洲开发计划后，高德立即和ASD联系，结果发现对方也在找他们，双方一拍即合。刘军表示，从市场调研到签约，速度很快，只用了一两个月的时间。

　　日本和韩国当时都在争取将皇马训练营开设到他们的国家去，甚至愿意为此每天倒贴10万欧元，而且皇马也更看中购买力更强的日韩，但在高德的努力下，最后还是将亚洲之行的第一站定在了中国。刘军说，谈判很艰苦，但他们还是争到了很多利益，像几个大腕都来了、训练活动公开等。“其中，米卢做了很多工作。”

　　强烈的商业色彩和媒体炒作是皇马此行最为人诟病的地方。年初巴西队在球场上胜似闲庭信步的情景犹在眼前，但刘军表示他并不担心。这是皇马新赛季前的集训，好多问题需要解决，像贝克汉姆的位置、新阵型的确认、新任主教练奎罗兹的指挥才能等。“难道只会是为了钱吗？”

　　刘军表示，目前看来，皇马之行达到了他们预期的效果。

　　“一窝蜂喝红茶菌”

　　刘军的解释仍不足以打消很多人对商业比赛的疑虑。

　　26日，记者给中国人民大学社会学系教授、著名球迷郑也夫打电话。没等记者说完来意，郑也夫便说：“很抱歉，我对商业比赛不感兴趣。”

　　中体广告总经理王奇在看了红塔的接风仪式后，也觉得很不舒服。“中国人怎么还这么傻？还这么盲目崇拜？”

　　在王奇看来，为足球而看足球的好光景已经过去了，足球已经进入了娱乐化、偶像化的时代。“那么多人也不管懂不懂球，一听贝克汉姆来了，那还能不看？就跟前几年大家一窝蜂喝红茶菌一样，人心浮躁。”

　　国际体育专家、中体产业董事长魏纪中则认为，皇马中国行是特殊环境下的一个特殊产品，是中国人一次超前的体育消费。无疑，皇马极具观赏性，这是中国足球目前提供不了的，因而也就有了稀缺性。加上此前，内地体育赛事因SARS基本上都停顿了，现在刚刚恢复，过去被压抑的体育需求这时得到了释放。“这只是一次偶然需求的爆发，而不是真正需求的提升。皇马来中国，不意味着中国的体育商业进入了新阶段，但为以后的高档体育消费进行了试验。”

　　除此之外，“龙马之战”还被赋予了SARS后展示北京新形象的任务。北京市体育局的一位官员曾说，比赛的社会意义、政治意义已经超过了体育比赛本身。皇马在香港的比赛更是一次政府行为，是港府振兴经济、提升形象的重要举措。

　　尽管如此，以年初的巴西队访华为起点到这回的皇马，中国足球在杀入世界杯后，俨然有了掀起1994年后的第二次商业赛高潮之势。事实上如果不是因为SARS，包括英超利物浦、德甲拜仁慕尼黑等大牌球队，都将在今年夏天的欧洲联赛间歇期到中国打比赛。

　　商业赛的起起伏伏

　　中国足球仿佛又回到了1994年刚职业化时的热闹。在此之前，虽然也有企业出钱赞助，邀请国外球队访问中国的例子，但一方面未能形成规模，另一方面主办方在合同签署方面缺乏经验，大牌球星很少随队前来，比赛的质量不是很高。

　　1994年后情况有了好转，一系列商业比赛的成功运作，让中国球迷大饱眼福。

　　职业化上马后，中国足坛便涌起第一次商业比赛的热潮。北京国安连克AC米兰、阿森纳、弗拉门戈等强队，创造了“工体不败”的神话，也给中国球迷留下了不少黑色幽默。

　　1995年5月17日，英超阿森纳尽遣主力来华，但仍以1：2不敌北京国安。

　　有趣的是，当时北京国安已有了新队服，但他们希望赛后得到阿森纳的球衣，又舍不得新球衣，于是翻出旧球衣穿上，令气急败坏的阿森纳球员拒绝交换队服。

　　1996年4月，北京国安又以3:2战胜巴西格雷米奥。但裁判判罚引起了争议，赛后格雷米奥队主教练斯科拉里气愤地说：“我现在知道，你们为何总在这里打败世界强队，因为你们有12人在比赛。他就是裁判!”不久，北京国安以同样的比分击败了罗马里奥领衔的弗拉门戈，高洪波梅开二度。

　　但“工体不败”很快走到了尽头。1996年5月，英格兰队轻松地以3：0完胜中国队，中国球迷遭遇当头棒，众多经由商业赛堆积起来的、对中国足球水平的幻觉，顷刻间消失了。1997年7月，北京国安1：2不敌马拉多纳领军的阿根廷博卡青年队，商业比赛的热潮冷却。

　　一直到1999年7月，“三冠王”曼联队与上海申花队比赛时，低潮才被打破。尽管贝克汉姆、队长基恩、主教练弗格森都没有随队前来，但由于运作成功，比赛获得了巨大的收益。

　　“这潭水太深了”

　　早期商业赛球市好，在中体广告总经理王奇看来，主要是因为中国球迷没见过世面，市场不成熟。

　　“当时国外比赛的电视转播很少，我记得只有北京电视台转英超，而且还是录播。”由于稀缺，所以特别吸引人。1995年桑普多利亚与中国队的比赛，票价最高卖到了800元一张。另据统计，1995年5月到8月，由中国足协主办、企业承办的商业比赛共有12场，吸纳了4000多万的社会资金。

　　但由于多方面原因，商业赛的泡沫很快破灭。

　　由于有赚头，张罗赛事的中介公司赛前如雨后春笋，赛后销声匿迹，大都是短期行为。能把欧洲大牌球队请来就是本事，出场费则节节攀升，反正有球迷上当。

　　王奇将此称之为哄抬物价，把市场做坏了，是对中国足球的恶意破坏。球队挣一道钱，欧洲经纪人、亚洲经纪人挣一道钱，最后倒到球迷手上，还要再挣一道钱。“就跟房地产一样，卖地的、盖房子的、开发商、银行按揭都要伸手。最后价就上去了。”

　　新鲜劲过去后，球迷也认识到，欧洲球队在赛季结束后，集体到亚洲走穴挣钱，已成惯例。不管你北京国安赢了人家多少场，也只是商业比赛而已，当不得真的。就像古力特说的：“我们是来中国旅游的，又不是真的比赛。如果中国队真有实力打败我们，那为什么进不了世界杯？”

　　有些经纪公司更是请来外国水货球队滥竽充数，大大倒了球迷的胃口。于是从1997年开始，商业比赛已经提不起球迷的兴趣。刘军说：“该见的大腕都见了，连马拉多纳都来了，还有什么可看的？”

　　承办方资本运作的水平也越来越高明。有时为了操作一场比赛，组委会会专门成立一家股份制公司，但比赛结束后，出钱最多的大股东经常会神秘消失，去向不明。

　　除了暗箱操作，更大的问题还在于，很多商业足球赛仍被境外体育经纪公司所把持。国内经纪公司的主要业务是为别人做代理、广告招商，还不具备对比赛进行全面商业包装和营销推广的能力。

　　“(商业比赛)这潭水太深了，说多了容易得罪人。”一位业内人士说。

　　中国队打入世界杯，为商业比赛勃兴提供了新的契机。但如何规范商业比赛的运作模式、确保比赛质量、做到经济效益和社会效益兼顾？问题又摆在了中国足球面前。

　　“受益的不只是我们”

　　回顾中国的商业足球赛，魏纪中认为仍然没有进入良性循环。这与中国足球水平不高，出不了明星，没有高水平赛事，不能满足球迷需求有关，所以国外大牌球队才有市场。不过这毕竟属于超前消费，因此含金量高的商业比赛，一年搞一两场还可以，做多了，必然供过于求，结果可想而知。

　　魏纪中表示，商业比赛要上台阶，水平高、策划好、服务到位缺一不可，中国现在还做不到这些。以门票来说，买高价票的人只是得到了一个好座位，却没有享受到好的服务，他就会觉得不值，还不如在家看电视。而国外则专门为买高价票的人开辟了很好的休息室，饮料、茶点应有尽有，甚至还有人接送、引导。包厢设备齐全，有进行谈判、签约的软硬件设施，经常由公司包下来，招待客户。门票具有更多的附加值。

　　而中国的体育设施大都是公益性布局，只对领导、首长有考虑，通常只是拥有很好的主席台而已。

　　尽管口碑不是很好，但魏纪中认为，商业足球赛存在了这么多年，自有其理由，取得的进步不容否认。

　　早期商业赛大都比较简单，除了企业赞助，经营上没有太多手段，也产生不了什么社会效应。到皇马这回，商业开发已经延伸到了赛事之外，带动了相关产业的发展。“可能一场比赛受益的不只是承办方，而是整座城市。”刘军说。

　　外国来华球队也有了变化。从以前水货充斥、捞一把就走，到现在皇马试图以中国为桥头堡、开发亚太市场，已经和俱乐部的市场经营和长远利益紧密结合在一起。

　　更有人认为，皇马中国行的意义远不止此，更重要的是对中国足球的重新定位、对足球商业理念的全新认识。中国足球职业化起步晚，而且一直在行政计划管理和资本市场运作的双重轨道中挣扎，但潜力巨大，很多国外经纪公司都瞄准了这一市场，皇马的到来只是开始。

　　皇马中国行，再次让我们见证了资本的力量。哪里有利可图，哪里就有资本的影子，无论皇马的巨星、中间人、赞助商还是中国球迷，都要受它的摆布。这是资本打造出来的饕餮足球盛宴。