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6月22日，中国教育三套(CETV-3)在中国大饭店为其新栏目《首播剧场》隆重揭牌；之后该剧场播出的首部电视剧《玉观音》反响不俗，作为最后一个不被准许进行市场化运作的电视台，CETV决心试水；然而美好的开始，却给这个从没引起过注意的国家教育电视台带来了些许麻烦与尴尬……
居住在北京的公司职员刘乐这两天开始摆弄自己新买的电视，因为单位同事向她强烈推荐6月30在中国教育三套(CETV-3)8点档《首播剧场》放映的《玉观音》，这个典型海岩风格的电视剧早些时候就被媒体爆炒得让人充满期待，可是刘乐觉得疑惑，“我怎么从没听过什么教育三台？”
这也是北京大多数观众的感觉。如今为了《玉观音》，刘乐终于在几经折腾后，心满意足地调出了中国教育三套，并且把它按自己设定的顺序，锁定在电视机的第53频道。“现在我每天有两个电视剧可以看了，一个是教育台的《玉观音》，还有一个是北京台的《结婚十年》”。新发现让刘乐居然有了买一赠一的意外，这样的感觉在以前的收视经历中是没有的。
《首播剧场》
“横空出世”
6月22日，CETV-3在中国大饭店为它的新栏目、每晚黄金时段8点至10点播出的《首播剧场》揭牌，京城不少媒体和名人都出席了这个做得颇为隆重的仪式。《玉观音》是《首播剧场》的开幕序曲，随之而来的有《拿什么拯救你，我的爱人》、《还珠格格3》、《大宅门》续集、《海滩》、《七日》、《国家公诉》等，一系列的“大片”目录很让人晕眩，这样的目录单，放在任何一个级别电视台的电视剧年度安排表中，都称得上“国宴级”。
随之出现的还有北京地铁里大规模的CETV-3预播电视剧的海报和各媒体报道，不吝描述之词：“偷袭北京荧屏”、“重拳出击”等见诸报端。看似张扬的宣传方式让北京市民感到新鲜，也对这个仿佛“横空出世”的频道有点好奇。
“CETV-3并不是今天才介入电视剧的，早在三年前，他们就推出了一档节目《经典930》，每晚9：30开播，播放两集电视剧。不过由于这些电视剧都是早已被其他台放过的旧片，”中国教育电视台第三套的频道总监徐东向中国《新闻周刊》记者介绍说，“最近推出的《首播剧场》就是《经典930》被改造后的产物。”
这样的介绍还是无法让北京观众对CETV-3有什么印象，不过在此之前它播出的《空中课堂》，却是SARS期间几乎每一个有中小学生的北京家庭每天必看的节目。这个栏目受到家长、学校和广电部门的极大好评，被有关部门评价为“我国广播电视界是一个创举，更是非常时期教育信息化的一大创举。”
为此广电总局向各地的广播电视行政管理部门发文，要求做好该频道的落地工作。“中国教育台单《空中课堂》一项的直接花费就有600万，还不包括间接花费。”徐东说。
然而同样的CETV“大动作”《首播剧场》的开播却给他们带来了很大的压力。
激起N层浪
和开播前的浩大声势相比，7月2日，也就是《首播剧场》播映三天后，CETV-3频道总监徐东的话让人不解，“这只是教育台一个很小的项目。”徐东轻描淡写地为《首播剧场》定位。“电视剧不是我们的主项，我们每天19小时的播出量，电视剧才占100分钟。”
“教育台的这个举动可不是一个小项目，而是一个大动作。”中央电视台影视部主任冯骥在接受中国《新闻周刊》采访时说，“这是一种矛盾，如果不张扬会影响收益，但太张扬又会有一些压力。”
冯骥所指的压力不是来自中央电视台，在这样的电视剧之争中，央视的特殊地位常使其处于隔岸观火的优势。
“可能会影响的，应该是北京2套文艺台和4套电视剧频道”，北京广播学院广告系博士赵子忠介绍说，作为由上海电视节、央视-索福瑞媒介研究公司和广播学院广告学院共同完成的《中国电视剧市场报告(2003-2004)》的执笔人，赵子忠谙熟中国的电视剧市场，“北京电视台在北京电视剧市场上一直占有主导地位，占据了北京电视剧市场一半左右的份额，为49.3%。”
就是这一位笑傲北京电视剧江湖的龙头老大，却被长期以来没什么名气的CETV-3打乱了既定的播出计划。北京电视台影视剧中心主任张健说，“虽然没有正式和《玉观音》的制作方海润影视制作有限公司签合同，但片子北京台已经政审完了，按照和海润合作的惯例，应该算是已成定局。海润最后却把片子卖给了CETV-3。”7月4日在BTV-2临时改播出《结婚十年》，显然就是北京台的应急之举。
和教育台的刻意低调相比，北京台的态度显得明朗而强硬：中国教育台作为国家教委直属的国家级电视台，就是要依据当初广电总局批准的办台方针和政策，老老实实办好自己的教育节目。所以，做《首播剧场》是绝对不允许的。
张健承认《首播剧场》对北京台产生了一定影响，“从长远来看，他们在政策上得不到允许，是办不下去的。所以，即便教育台和北京台之间存在着竞争，也是一种无序的竞争。”
电视剧能给教育台怎样的契机？
据《中国电视剧市场报告(2003-2004)》统计：2002年中国超过八成以上的电视台播放的电视剧广告的收入超过了该台总收入的30%。“这么给你说吧，如果一个电视台一年中对电视剧的投入是1个亿，它就能挣五六个亿。”执笔人赵子忠用最简单的比喻描述电视剧市场的‘钱’途。”
同时他介绍说，这样的竞争几年前在省级台就出现了，省级台和上星台，以及省级台和省会台的最大的竞争焦点，就是电视剧的竞争。“有的省会台为了争夺全省的收视率，甚至会不惜买下全省的播映权”，一位搞电视发行的同行透露说。
显然CETV-3《首播剧场》的举动是希望找到更好的赢利途径解决捉襟见肘的资金问题，这种自谋出路的普遍做法似乎无可厚非：据徐东介绍，教育台由其行政上的主管部门教育部拨款，但每年的款额非常少，即使加上广告收入，和他们运作全台三套节目(CETV-1、CETV-2、CETV-3)所需要的每年1亿的资金相比，仍有很大的缺口。然而北京台的回答，却令人深思，“如果教育台自身的资金不够，可以去找它的主管部门，或者通过其他正常途径解决，而不是这个途径。即便此次《首播剧场》创收了几千万利润，就能表明教育台已找到解决资金不足问题的突破口了吗？”
这个目前国内惟一不被准许进行市场化运作的电视台，在市场中愈发处于极其尴尬的境地：打出来的名称是“公共教育”，实际上又必须自己养活自己。这就意味着它必须靠广告来赢利；而一播广告，则被认为教育台的味道就变了，更关键的是，如果拉广告的话，客户首先考虑的是节目收视率。这种鸡与蛋的悖论持久地折磨着中国教育台。
北京广播学院教授苗棣认为，教育三套碰到的问题是体制问题。中国教育电视台在办台宗旨上，很像国外的公共电视台。而美国的公共电视最初就被叫做“教育电视”。像英国的BBC2、日本NHK2，也都是以教育为主体的频道，都很有口碑。而作为一个成熟、健康的大国，是应该有这样的频道或电视台的。
“教育台的资金，应该依靠国家拨款，各企业、社会团体凑钱，但这在目前的中国来说是不可行的。”苗棣说。“CCTV-10(科教频道)在某种意义上更像理想概念的教育台，它到现在为止还不播广告，由中央电视台其他频道挣钱来养活它”。
其实苗教授说的“不播广告”指的是“不在节目中间插播广告”，这样已是央视能给予CCTV-10的最大“纯洁度”了；即便如此，在坚持了2年之后，央视10套决定从今年7月15日起，大规模的裁减人员和调整栏目，为其全面进入市场作足准备。
正当CCTV科教频道为其步入市场加紧筹划的时候，中国教育台市场化的试水之路却感受到来自市场之外的压力。北京电视台影视剧中心主任张健透露，广电总局和教育台的主管部门国家教委正在为《首播剧场》一事磋商，而广电总局的领导已经批示过让教育台“依法办事”。北京台目前要做的，就是“静等上面解决这个问题。”
来源：中国《新闻周刊》 作者：言咏
