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　　与竞争对手新闻集团和维亚康母不同，时代华纳在中国的电视市场上没能继续坚持走下去。在传媒巨人挥别中含有各种滋味，而更多的是无奈……

　　“对那里我们有长久的信心和承诺。”无论是已在2003年1月“引咎辞职”的董事长史蒂夫·凯斯，还是他的继任者理查德·帕森斯,AOL-时代华纳公司的高层总是对中国市场保持着浓厚的兴趣，然而到今年7月，AOL-时代华纳在中国这个世界发展最为迅速的电视媒体市场上终于表现出了无计可施的状态。

　　从上世纪80年代至今的20多年里，随着时间的推移,时代华纳似乎发现中国对它来讲越来越陌生,或者说是不适应了——反应平平的CNN协议节目，利润微薄的卡通片，当然还有一直亏损的华娱电视。

　　2003年7月3日，香港。AOL-时代华纳公司宣布把麾下“华娱电视”64.1%的股份以680万美元的价格出售给亚洲首富、香港巨商李嘉诚所属的网络、出版和广告集团TOM公司。

　　这一招，不仅使澳大利亚媒体巨头默多克拥有的“新闻集团”所属的“星空卫视”，在中国电视市场上占据了上风，而且更主要的是，表明时代华纳暂时放弃了在中文电视领域做大的梦想。

　　但马可宝不是这样认为的。马可宝是时代华纳旗下的特纳广播亚太公司总裁，也是华娱电视的具体负责人。特纳广播系统是AOL-时代华纳的下属公司，主要为全球有线电视系统提供基本层节目，2001年初接手负责管理华娱电视。

　　在当天的新闻发布会上，马可宝的心情并不坏。他对外界说：“与TOM的交易是一个双赢的结果。”

　　撤而不退是愉快的

　　面对媒体说话不多的马可宝，给人印象最深的是他的立场。

　　他不断强调的是两件事：第一件，华娱在特纳的努力下已经取得了显著成效；第二件，鉴于特纳仍然持有“回购权”，表明时代华纳对中国市场的长久承诺没变。

　　马可宝试图在证明，在中国的电视市场上他做了该做的，并且不灰心。事实上，马可宝确实很努力，他带给华娱的不仅是在广东省的正式落地，还有今年4月1日取得的在中国全国范围的落地权。目前，华娱电视仅在广东省的有线电视用户就达200万户。

　　“我们当初拿到华娱电视时，它的收视率不足0.1%，还是个婴儿，而现在已占当地电视市场近2%的份额。华娱变得成熟了。”马可宝说。

　　马可宝的心里在窃喜，因为尽管时代华纳卖出了控制权，但交易对时代华纳来说很有利。

　　双方交易前，在华娱电视的股权上，时代华纳的特纳广播占80%，另外一家风险投资基金占16%，华娱电视创始人蔡和平占4%。交易后，李嘉诚的TOM集团占到64.1%，特纳广播持有余下的35.9%。TOM集团取得了董事会控股权和管理权，而作为代价，TOM需要以每股2.53元的价格，发行2100万股票给特纳广播，同时TOM承诺在未来30个月之内提供最多不超过3000万美金的运营资金，也就是说，在未来的30个月里，TOM将承担华娱运营的费用。

　　同时根据协议，特纳广播可以在交易完成后的第30个月开始到2010年的7月1日，行使一次认购权，回购华娱电视股权。2007年7月1日前首次行使的价格是：TOM的投资成本再加上50%的回报率；2007年7月1日以后的回购价是投资成本加上20～30%的回报率。

　　从这个交易可以看出，马可宝不仅得到他想要的现金，而且还把亏损的包袱推给了TOM。“就一个项目而言，如果看不到将来的前景，现在套现就是明智之举。”北京泛华东方传媒顾问公司总裁赵小兵在接受中国《新闻周刊》采访时这样说。

　　而特纳的认购权也使它在华娱电视上实际处于撤而不退的境地。

　　AOL-时代华纳此举十分明智，TOM在中国大陆拥有庞大的人力资源网络，凭借这个网络以及李嘉诚与中国政府的良好关系，华娱电视拓展内地市场将会有新突破。

　　有香港分析师认为，AOL-时代华纳与TOM联姻的策略颇有点儿像当年新闻集团入主凤凰卫视时采取的策略：为了打入中国市场，新闻集团购入了凤凰卫视37.6%的股权，与凤凰卫视主席兼首席执行官刘长乐保持相同份额的股权，借此打入了中国市场。新闻集团也可进一步拓展星空卫视频道的市场。

　　日前，蔡和平在接受采访时表示，看好TOM洽购华娱股权，因TOM大股东李嘉诚本身为华人，熟悉华人市场；加上TOM在内地拥有庞大媒体及广告业务，与华娱具有互补性。

　　对马可宝来说，一切都很满意，除了交易价格外。此前人们一直对华娱估值很高，达7000万美元，而TOM实际仅出了680万美元就得到其64.1%的股权。

　　让人头痛的华娱

　　打出“无新闻、无色情、无暴力”口号的华娱台是新加坡华人蔡和平在1995年3月创办的一个普通话频道，早在1997年就在当地政府的“默许”下取得广东省的落地权，在珠江三角洲地区有了一定数量的观众。但经营状况很不好，濒临破产。

　　2000年6月20日，一直在寻觅通向中国市场传播渠道的时代华纳相中了华娱已有的“默许播出权”，双方一拍即合。那时的时代华纳简直就是蔡和平的“救命稻草”。

　　时代华纳收购了华娱电视，终于捏到了一张进入内地电视领域的入场券。

　　“时代华纳是在仓促之间做出决定的，商业上的构思并不完整。”赵小兵这样评价这场并购。由于仓促进入，时代华纳甚至来不及评价华娱的先天不足。

　　外来电视在中国内地推广时的最大问题，首先是语种。在深圳生活了10多年的赵小兵对此有深刻体会，由于语种的关系，广东人更习惯看粤语节目，因此亚视、无线的收视率一直居高不下。普通话省份观众熟悉的“快乐大本营”、“开心辞典”在广东省的收视率却表现平平。

　　此外，打出“三无”旗号的蔡和平很想做一台“纯粹”的娱乐节目。可是，“三无”的节目定位使华娱的娱乐节目不够刺激，很难吸引年轻人的眼球。特纳广播先后在2001年2月与7月进行过两次大的节目重组与重新包装，但收效甚微。

　　“当年华纳急于进军中国内地电视市场，完成战略上的布局。在无法完成与亚视、无线的合作背景下，华纳接受了华娱，可以说是退而求其次。”赵小兵说。

　　这种状况与时代华纳当初的打算差距很大，2000年开始全资控股华娱电视的AOL-时代华纳公司曾经踌躇满志，对中国巨大的电视市场寄予厚望，希望把广东省作为向中国腹地进军的桥头堡。

　　但是，除了落地权，华娱台的财务和业务等问题上并没有因为华纳而发生根本改变。华纳入主后，华娱电视还是一直处于亏损状态。2002年华娱的广告收益是45万美元。这个数目对于一家电视媒体而言实在是太少了。

　　时代华纳在美国电视市场上的年收入达到188亿美元，远高于默多克新闻集团的40亿美元。可是在推进中国市场份额上，默多克显得老练多了，而时代华纳在中国的电视上却总是苦无良策。

　　华纳与央视的合作由来已久，时代华纳集团旗下的美国有线新闻网(CNN)，80年代就已经在北京设站，开始与央视的合作了。中国观众每天看到的新闻联播的国际新闻很多就是由CNN提供的。2003年初，时代华纳与中央电视台达成协议，前者提供的卡通节目放在中央一套播出，但与央视的合作是建立在“确保美国观众也可以收看到中央电视台的节目”的基础上。

　　“况且，这些业务不能为华纳带来利润成长。”赵小兵认为。

　　时代华纳的呆板性格

　　就华娱项目本身而言，华纳转让股权是明智的，可是站在战略的角度上考虑，这是时代华纳的无奈之举。那么，时代华纳真地就这样退出了吗？

　　本土化做得差是不少国内同行对于AOL-时代华纳的一致看法。一位业内资深人士指出，“AOL-时代华纳入主华娱后，由于绝大多数高层都是美国总部派的外籍员工，导致成本高，效率低，市场策略执行效果难达预想；而公司用华人也是以懂英语为首要标准，启用的人对内地市场状况并未能真正了解，难免影响节目制作和业务推展效果。”

　　据了解，时代华纳负责整合内容和制作的人员背景太单一，主要雇员都在香港，并不了解内地市场。

　　AOL-时代华纳犯下的另一个兵家之忌，是旗下各机构分兵进军中国之后完全各自为政。各业务分部之间相互陌生，内部等级森严，在国内的派驻机构基本都没有对外发言权。

　　时代华纳公司和默多克的新闻集团更加不同的是两家公司在经营理念和法律观念上的差异。《华尔街日报》指出，默多克采取的是步步为营，逐渐赢得中国政府乃至地方政府的青睐，通过公关手段开拓电视业务。

　　对比之下，AOL-时代华纳公司则一直呆板地拘泥于中国的各种规定，尽力避免触及政策禁区。马可宝说：“我们在和中国打交道的时候，一直持有这样的观点，那就是我们希望正大光明地走前门，尽管花费的时间可能长一些”。言下之意，对竞争对手默多克公司的做法颇为不屑。

　　同时，时代华纳内部出现了债务问题，这是它放弃华娱的导火索。

　　2002年AOL-时代华纳的年度财报也让人沮丧，预测AOL系统2003年在线广告收益将下降40～50%之巨，总体利润将下滑15～25%，而且，到2004年之前利润将无法实现增长。

　　默多克用了七八年的时间才让星空卫视的财务收支基本持平的，相比之下，没有人会让马可宝再亏损这么长时间。

　　“尽管与时代华纳公司270亿美元的债务相比，特纳出售华娱获得的5000多万港币简直是九牛一毛，但这符合整个公司目前的策略，也就是尽量变卖资产回收资金。”一位业内人士这样说。(原题：时代华纳无奈挥别中国 记者/刘英丽)