《中华文摘》文章：“国家品牌”靠什么来支撑

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　　文/鞠芳

　　说起美国，人们会立即联想到创新能力；说起日本，人们会联想到高科技；说起德国，人们会联想到完美的品质；说起法国，人们会联想到时尚……说起在国际舞台上迅速上升的中国，人们又会联想到什么？

　　“中国制造”广告的得与失

　　自去年在国际主流媒体上首推“中国制造”广告后，中国在国庆节前又将在英国广播公司(BBC)、美国有线电视新闻网(CNN)等国外媒体上推出“国家形象宣传片”。该片将借助中国各界名人来向世界展示现代中国的形象。

　　通过广告来提升一国的国家形象，这在世界上早已不鲜见。中国的近邻韩国和日本多年前就在CNN等外国媒体上做过以旅游为主旨的国家形象广告。为此，日本前首相小泉纯一郎和韩国前总统金大中都曾亲自“披挂上阵”。

　　由中国商务部牵头打造的“中国制造”广告片曾在国内引起一片热议。有调查显示，九成左右的中国网民喜欢这则广告，认为它有助于提升“中国制造”的形象。外媒对这则广告也大多予以了比较正面的评价。比如，《澳大利亚人》报的评论称，这则“具有魅力”、带有“攻势”的广告反映了中国愿加强与海外公司合作的愿望。

　　但不少外媒和分析人士也指出，仅靠一两则广告来改变“中国制造”和中国整体的国家形象，显然是不现实的。世界领先的专业公关公司奥美公关中国区总裁柯颍德在接受采访时曾评价说，这则广告给消费者的印象还是中国为其他品牌制造产品，而中国要想改变这一形象，应该从“中国制造”转向“中国创造”。还有外媒指出，在很多人眼中，“中国制造”是廉价、劣质等的代名词，这则广告几乎无助于改变这一形象。

　　分析人士指出，中国近年来频曝毒奶粉等产品安全事件，如果不从根本上提高产品质量，“中国制造”的声誉很难真正提高。相比之下，“德国制造”和“日本制造”的好名声，是凭其产品多年的高品质累积而来的。当然，不久前曝出的丰田“召回门”的确重创了“日本制造”的名声，但这正好说明，一旦产品质量出问题，那么之前再好的“国家形象”也会受损。

　　国民素质尤其重要

　　除了经济、政治等“硬实力”，一国的文化、国民素质对其国家形象也极为重要，因为它们往往是外界对一个国家最易感知的因素。比如说，美国的好莱坞、日本的动漫文化、韩国的电视剧、巴西的足球文化，都大大提升了各自的国家形象。

　　中国是一个文明古国，拥有灿烂无比的历史文化。但是，中国的现代文化似乎缺乏核心竞争力，整体国民素质也比较落后，这些都在一定程度上影响了中国的国家形象。

　　出过国的人都有这样一种印象，中国大陆人往往是最喧闹、最不讲究卫生的群体，相比之下，日本人，甚至中国香港和台湾地区的中国人，都表现得更加有修养。

　　北京奥运会和上海世博会实际上是中国最大的国家形象广告。但据报道，上海世博会一些外国馆反映，不少中国游客在参观世博会时有过不文明行为，比如为了使用“绿色通道”，一些人竟然假扮残疾人。一个国家的国家形象由多因素构成，但如果中国的国民素质不能得到提高，中国的国家形象也就少了重要的支撑。

　　中国“国家品牌”正在提升

　　北京大学中文系教授张颐武曾说道：“从《功夫熊猫》到《2012》，中国形象在好莱坞大片中从来没有这么好过。中国越来越多地出现在好莱坞大片中，并且形象不错，表明西方世界在一定程度上承认了中国的影响力。”

　　虽然中国国家形象整体上还不是很高，但透过诸如好莱坞大片的一些细节，人们的确可看到中国人在世界眼中形象的变化。随着综合实力的上升，特别是应对金融危机中的表现，中国国家形象近年来正稳步提升。

　　比如，全球著名品牌战略咨询公司“未来品牌”2009年的国家品牌排行榜中，中国名列第48位，与2008年(第56位)相比，已有明显的提升。在多项评估指标中，中国在“未来之星”一项中位居第二名，这也充分说明了中国的潜力。

　　新闻链接：打造“国家品牌”各国有高招

　　中国近来致力于提升国家形象的举措引人注目。但实际上，世界上许多国家已走在前面，其中不少做法值得中国借鉴。

　　以瑞士为例。一提到瑞士，人们会想到美丽的风景，闻名世界的钟表生产和巧克力。但很多人不知道的是，仅仅50年前，瑞士还在努力治理湖泊河流污染和污浊的空气。姑且抛开瑞士国家发展战略等因素不谈，瑞士的“国家形象”之所以在较短的时间内得到提升，与其有效的战略不无关系。瑞士联邦外交部下设有一个专门的机构——“瑞士国家形象委员会”。该委员会是一个在国外协调瑞士国家形象的组织，通过在国外举行各种丰富多彩的活动，确保世界人民了解到瑞士的多面性与吸引力。

　　韩国在CNN上所做的几则国家旅游广告也颇有特色，取得了较好的宣传效果。一则广告请出韩国巨星RAIN当代言人，突出的是韩国的朝气和活力；另一则韩国前总统金大中参演的广告，则突出韩国是一个既有深厚历史文化传统又充满现代气息的国家。

　　在2006年世界杯期间，东道主德国的国家形象推广颇有创意。德国人通常给人理性、严谨的印象，但德国此次选择了“创意国度”这样的形象定位。德国首都柏林市中心的著名景区推出了主题为“创意漫步”的巨型雕塑，集中展现了历代德国人的“创意”，包括爱因斯坦的相对论、阿司匹林、音乐杰作等。

　　(摘自《世界新闻报》）