主持人：

　　说到广告的问题，我们不妨连线一下北京大学广告学系主任陈刚。

　　陈教授，您好。

　　陈刚(北京大学广告学系主任)：

　　您好。

　　主持人：

　　我们在演播室刚才谈论了一个话题，就是面对这么一个花样翻新的虚假产品的广告问题，您觉得有什么办法去应对吗？

　　陈刚：

　　其实我们一直在不断地应对，在广告这个过程里面，企业竞争越来越激烈，媒体竞争环境也越来越残酷，应该说我们现在医疗药品广告的很多现象是这两个方面共同催生的。传统广告的法规一方面是需要不断地更新和完善，另一方面在这个过程里，我同意观察员的观点，实际上是一种强化，形成一种威慑力。1994年的广告法关于医疗药品广告这种证言广告其实有一种非常明确的规定，当然也有一些还是不够明确或者没有涵盖的内容，比如明星主持同广告的关系。因为医疗药品广告非常敏感，它是涉及到老百姓的生命安全，我们的名人主持会放大这种广告的效果，对此，我们的广告法需要更新。目前在一个法规相对简单的环境里，可能现在必须要通过一些其他的法规来完善、强化，对医疗药品广告，包括很多的广告现象进行更多的规范，形成一个法律的框架。

　　主持人：

　　陈教授，有这个现象我不知道您怎么看，在这样一个通知里面，我们知道谁来监管这些广告，应该是国家工商总局，但是我们看到这个通知却是国家广电总局牵头发的，您怎么看待这种现象？

　　陈刚：

　　这个现象其实是这个广告的监管主体到底有没有真正的能力执行。其实广告的执法主体是工商总局，但是工商总局在中国这个环境里面，尤其像广告涉及到媒体这个层面，又很难有更大的作为，因为媒体是广告渠道发布平台，对媒体来说，工商总局的力量是相对微弱的，可能像广电总局对电视有直接的行政管理，像广电总局出面，我认为是在我们目前工商总局作为主体可能存在着薄弱的阶段，我觉得是一种应急的行为。像目前这种形式其实我是认同的，通过这种方式可以加强对媒体这个层面的控制，然后真正的使得这个法规产生更好的效果。但另一方面，我们应该反思一个问题，为什么这么多年我们对于广告，尤其医疗药品广告有非常多的规定，而到现在还屡禁不止，这种根源有法规的问题，有执行的问题，可能还有目前媒体的一些结构。媒体竞争环境越来越残酷，媒体要生存，其实我们看到很多的广告出现在弱势的媒体上，就是这些媒体没有办法生存，可能它就铤而走险，这样一些根本性的问题不解决的话，真正有效的医疗药品广告不能光通过运动式的管理，我觉得还必须要有一个行政框架，以及法律框架，整个结构调整以后才能更好的解决。

　　主持人：

　　谢谢陈教授。陈教授刚才说到了一个治，是广电总领头，他认为是一个应急之策。我给您的问题就是说，如果说是一个长远之策的话，是不是应该加强国家工商总局对于广告的监管力度，而不是说出事了以后，看到这个问题这么多，我先卡你出口这一关，因为我们知道洪水如果你只是堵不去疏，最后它可以不从你这儿走，可以从其他地方走。

　　王锡锌：

　　没错，这次主要是一个专项治理，因为它涉及到广播电视媒体，所以广播电视媒体的监管部门是广电总局，当然我们还有平面媒体，新闻出版总署可能就是一个主要的监管，因为广告里面涉及到几个主题，一个是经营者，还有发布者，还有广告主，企业是广告公司，我们最后争端就是一个平台，比如电台、电视台、媒体，其实在广播电视这一块，当然广电总局它是必需的，像药品医疗又涉及到其他监管部门，比如药监部门、卫生行政管理部门、中医药管理部门，所以这一次是五部们，这暴露出一个问题，那就是说我们的广告监管是多头多部门执法。不是一个工商总局就能够管好的。

　　主持人：

　　您看刚才我们说到了这次专项治理，专门就是广播电视，但是我们不妨来看一下2008年上半年虚假广告违法案件的构成比例，我们说到的这个电视广告违法的案件只占到17.3%，而大头是虚假印刷品广告，22.7%，还有户外广告、网络广告，这还要分而治之吗？难道说专项治理要分别针对这些不同的广告媒体方式分门别类的进行专项治理吗？

　　王锡锌：

　　这是风暴式执法的一个典型特征，其实我们看到一些数字，平面媒体的违法虚假的广告应该说情形是同样严重的，比如我给你看一个数字，国家药品监督管理局对2005年1到7月份平面媒体有181份报纸发布药品广告进行监测，结果发现违法药品发布的广告占到91.3%。同一时期，药监局对于113家平面媒体包括报纸和杂志发布的1608份医疗器械的广告进行监测，发现有1576项广告是违法的，违法率是98%。所以我想我们这一部分广播电台、电视台这一块要去治理，但是的确违法虚假误导性的广告治理，它是一个系统工程。小广告现在是一个社会的祸害，整个这一块的治理的确是需要部门拿出一个统率性的方案，放弃那种运动式的、风暴式的思维。

　　主持人：

　　演员也好，名人也好，做医疗还有健康类的节目是个新鲜事物，但是对于名人做广告，的确是一个老现象了，我们来看一下。

　　(播放短片)

　　解说：

　　自从1989年三九胃泰广告首开名人广告先河以来，到现在20年过去了，我国名人做广告的现象越来越普遍，然而我国的名人广告市场就如同现在整个广告市场一样，鱼龙混杂，失于规范，违法名人广告时有所见。对此，早有专家指出，从1994年开始实施的广告法已经远远落后于经济社会的发展，急需修改，应该将形象代言人作为广告的重要参与人，和广告主、广告经营者、广告发布者一并纳入广告法规中。

　　邱宝昌(北京市汇佳律师事务所主任律师)：

　　是不是能够把广告演员作为广告经营者并列作为主体来承担责任，如果是这样的话，广告演员可能就要考虑到他的一种成本问题，尽管有一百万的广告收入，那么如果一旦发布虚假广告，造成的民事责任是更大的，那可能赔得倾家荡产。

　　解说：

　　然而现实中却是，如果发现虚假广告，广告名人不需要负担任何法律责任，充其量就是降低了公信度而已，正是由于存在这样的法律空白，曾经有律师给全国人大写信建议修改广告法，规定为伪劣产品代言的明星还必须承担法律风险和经济风险。

　　事实上在很多欧美国家都把名人代言看成了正言广告和民事担保，一旦构成虚假宣传，消费者是可以向明星索赔的，美国更是要求做广告的形象代言人必须是产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实就要处以重罚，而且对美国明星来说，他们轻易不会代言美容产品，保健品和药物类广告，以免惹上不必要的麻烦。在英国，医药、保健、治疗、营养和食品添加剂五大类广告中，则被明令禁止不得出现名人。在法国，一位电视主持人曾因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。

　　面对越来越多的名人广告，媒体和专家也一直在呼吁我们的消费者要理性，许多力图推出新产品的中国厂商正是看准了追星族的狂热，才肯大笔撒钱，聘请明星代言，而西欧国家的市场一般来说比较成熟，买家都比较理性，并非一张明星代言人的脸孔便能让他们头脑发热，在这样的消费风气之下，欧洲的厂商也不太容易花重金聘请明星做广告。

　　这次的禁令能否起到效果，还有待时间观察，而我们希望这道紧箍咒能真正起到约束的作用。

　　主持人：

　　我们说这么多年了，一直说名人做广告的问题，我们也打假打了很多年，为什么还有人信？

　　王锡锌：

　　我觉得从我们每个人的角度来说，名人效应只是一个程度问题，我们都会相信，也正是因为这样一个名人效应，所以广告商也好，广告主也好，把名人当做广告市场的稀缺资源。

　　主持人：

　　我们再说监管部门，这么多年部门规章也好，还有法规也好，出了不少，但是这个问题一直就是说你摁下葫芦起了瓢，您分析什么原因？

　　王锡锌：

　　如果我们仅仅就名人做广告这一块来看，我想主要的原因是法律的规定，不论是你怎么样迅速出台了规定，都是在现实的后面，现实中我们讲的许多广告的创意越来越技巧化，越来越有技术含量，比如说你要求明星做代言人，必须要自己使用过，但有的广告就可以说谁用谁知道，它恰好就绕开了你在法律上的规则规定，我觉得名人做广告我想在制度上必须要建立这么几个要素，第一，要求他必须真实诚信，应该把你的广告代言算作一种担保和一种证言，出现虚假和夸大的时候，必须要承担连带责任，不仅仅是法律上或者是道义上对它的谴责，而是侵权责任，这种连带责任机制的谴责。