“在一个健康的医疗制度下，医疗广告是不应该出现的，更不会有真假之分。”北京大学光华管理学院中国医药经济研究中心研究员吴静偍在接受中国青年报记者采访时说，西方的家庭医疗制度是成本最低的，因为在社区里，病人和医生特别熟悉，医生了解病人的家族病史、身体状况，这样可以对症下药。而中国的城市化改造，把既有的社区打破了，医生和病人都变得陌生了，医生看病也看的是数据，对患者的身体状况和家族病史不清楚，这样下药的成本比较高，效率还低。这种陌生人对陌生人的医疗关系，就造成了医疗广告的大量出现，很多患者也都开始迷信专家。其实某种药品管不管用不仅仅是专家说了算的，个体差异、病人自己的评价很重要，熟人之间的评价也不可忽视。

　　吴静偍认为，由于医药领域是一个特殊领域，工商部门对这个领域不了解，也没有对其进行区分对待，更没有能力审查这些广告内容的真实性，所以就采用一刀切的管理政策，用要求其他商业企业的标准和管理方式来管理医药领域，问题就出现了。

　　北京市忆通律师事务所律师刘晓原认为，一些广告主(或广告经营者)，为了推销产品，故意聘请演员或其他人扮演专家或当代言人，在广告中与冒充专家同时出现，广告主行为构成了欺诈，蒙骗了消费者。也严重违反了《广告法》的有关规定。特别是对药品和医疗器械广告，《广告法》第十四条第四项明确规定，广告不得有这样的内容，即利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。对违反规定的广告主，按照《广告法》第三十七条进行处罚，构成虚假广告犯罪的，依照《刑法》追究刑事责任。

　　“我认为，《广告法》需要进一步完善和修订。”刘晓原说，我国的《广告法》制定于1994年10月，15年来一直没有作过修改，已难以规范出现的新情况和新问题。2007年3月17日，刘晓原上书全国人大常委会，建议修改《广告法》，对现行的《中华人民共和国广告法》第37条、第38条规定进行修改。以追究虚假广告代言人的法律责任。

　　而按照《广告法》第38条规定，消费者要求虚假广告代言人承担连带赔偿责任，是没有法律依据的。广告主管部门，也不能处罚虚假广告代言人，原因也是没有法律规定。

　　刘晓原认为，消费者购买名人代言的虚假广告中的产品，或者接受虚假广告中所宣传的服务，是基于对名人的信任，也是听信了名人在广告中的虚假宣传。因此，如果对这种行为不从法律上加以规范和调整，是不利于广告业健康发展的，也违背了公平、公正、诚实信用的原则。在欧美等国家，名人代言虚假广告，不仅要受到处罚，还要承担相应的赔偿责任。因此，我国可以借鉴国外的做法，制定这方面的法律规定。

　　刘晓原建议，在第37条中的第二分句中，增加一个“广告代言人”规定，修改为：对负有责任的广告经营者、广告发布者、广告代言人没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下罚款。

　　第38条第三款规定中，将承担连带责任的主体增加一个“个人”，修改为：社会团体或者其他组织、个人，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

　　因虚假广告误导或欺骗，受害者可以按照《广告法》、《消费者权益保护法》或《产品质量法》及《民法通则》等规定，向法院提起诉讼状告广告主，或者产品生产者，或产品销售商要求赔偿各项损失。同时，也可也以通过向消费者协会投诉，或向工商管理机关举报来处理。

　　“虚假医药广告的出现源于上世纪90年代的医疗市场化改革。引进改革的思路是对的，但是不能从一个极端走到另一个极端。”吴静偍认为，把医疗产品彻底市场化，用纯粹商业的规则调整医疗关系是不可取的。

　　“我觉得在这样被异化了的政策框架下，虚假医疗广告肯定是屡禁不止的，因为背后的逐利动机是巨大的，而且也不是一个两个部门采取行动就能解决好的，有时可能出现越打越多的情况。”吴静偍说。(实习生 马慧娟 本报记者 叶铁桥)