上周有报道称“国家广电总局明年1月1日起禁播名人医疗广告”。近日国家广电总局澄清说:名人代言医疗广告并不会被禁播,只是名人不能做证明式医疗广告,也就是不能在医疗广告中为其疗效做证明。记者随后采访发现,企业、专家、百姓也不约而同表示,完全杜绝名人医疗医药广告没必要,完全不说产品效果似乎也很难,对于泛滥的医药健康广告,监管部门应该“堵”、“疏”两手抓,“堵”要严,“疏”要及时,这样市场才能有序而健康地发展下去。

　　禁播名人医药广告不大可能

　　将于明年1月1日起生效的《广播电视广告播出管理办法》规定,广播电视播出药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告,禁止含有宣传治愈率、有效率,或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的内容。“广播电视禁播名人医疗广告”的新闻,就是由这条规定概括而来。由于广播电视一直是医疗广告发布的主渠道,如果禁止播出名人代言的医疗广告,企业损失可不小。广东省药品行业协会会长张俊修在接受记者采访时表示,完全禁播名人医药广告不大可能,《广播电视广告播出管理办法》提出“禁止含有宣传治愈率、有效率”的规定,也难做到。

　　张俊修解释说,在大众媒体做广告的医药产品主要是OTC非处方药,也是生活常用药,要让老百姓了解产品进而购买该产品,或多或少要提到产品作用如何,也就是疗效如何。这样的宣传方式也是顺应百姓的消费心理。当然这一切的前提是产品本身质量有保证,百姓的健康有保证,否则一切都免谈。

　　医药品牌广告不合国情?

　　面对医药广告是否可以放弃说疗效,做形象广告的疑问,正鼎医药策划负责人肖争艳也向记者表示,国外的药品品牌形象广告不适合国内市场,也不适合国内药企,这样做很难吸引消费者。市面上热销的医药产品以慢性病为主,而这类患病人群又多是中老年人,他们的阅读广告习惯看这个产品作用如何、效果怎么样。

　　一位读者小张告诉记者,她妈妈多年患有糖尿病,很关注哪里有更好的药,有时直接拿报纸上的广告让小张去买药,看报纸上明明白白写着治糖尿病,服用多少量,过多少天就可以见效。“我一看那内容就感觉是虚假宣传”,小张说,老人家和年轻人对广告的判断力就是有差别。

　　可用知识科普形式宣传药

　　做形象广告不适合,单纯鼓吹产品疗效又有虚假宣传的嫌疑,张俊修建议说,产品广告可以通过知识科普的方式,或者通过医药文化介绍的方式来替代。尤其国内不少产品是中药中成药,可以通过中医药文化来宣传介绍自己的产品。张俊修说,不要对医药广告的疗效宣传一棍子打死,监管部门光堵不行,积极有效的疏导也必不可少。

　　多头管理带来一定阻碍

　　打开电视、翻开报纸,我们不难发现医药广告不但泛滥,而且鱼龙混杂,有人总结现在的医药广告特点有二:越是不好治的病,医药广告就越多；凡是大医院不能治的病,广告都能治。

　　国家中医药管理局局长佘靖认为,造成这个局面的根本原因还是在管理不力,整治医疗广告的最大难点是多头管理。一个医疗广告的诞生要涉及卫生、药监、工商、广告公司、媒体等多个环节,每个环节都有各自的职责,但又缺乏有效的治理手段,因为这其中存在很多利益关系。(李劼)