零库存、可定制、方便、快捷,在多数人眼中,戴尔的线上直销模式创造了一个一个的神奇,并为很多公司所追捧。不幸的是,戴尔直销赖以生存的基础正在被“风化”。更让人感到惋惜的是,这一切的发生并非是不可抗力所致,问题的产生似乎源于品质管理与人事管理方面的“粗心”。
“魔鬼”隐藏在细节之中。
首先我们看一下其产品品质。尽管其戴尔在商用领域的成就大家有目共睹,但在消费者级市场,近期发生的Studio1535和1537问题本事件已经让戴尔背负了不少骂名。不少网友反映,这两个型号的笔记本电脑存在喇叭爆音、光驱灯开机时莫名其妙地亮、触摸按钮容易失灵、插耳机有电流声、风扇工作不正常等等让消费者难接受的现象。更有消费者透露他所购的电脑存在假死情况,让其烦不胜烦。
了解笔记本电脑生产流程的业内人士都知道,一种成熟型号笔记本的问世,要经过大规模、长时间的测试。在这个过程中,测试机所消耗的物料以及测试所用的时间成本都无疑会“吃掉”企业的许多资源。作为世界知名的IT企业,无数的品质管理环节应该能堵住漏洞。然而,让人难以想象的是,“久经考验”的Studio1535和1537却如此“弱不禁风”。
从传统上来说,中国是人情社会;从现实条件来讲,中国的市场经济进程也还处于一个成长的阶段。正因为如此,作为市场经济得以健康存在的支柱——契约精神还没有得到足够尊重。出于趋利避害的原故,中国人有了购买欲望后更希望能看一看、摸一摸他所中意的物件。在这样的一个消费环境之下,戴尔的线上直销模式在华之所以能进行下去,一方面是因为计算机相对而言是标准化的产品,另外,戴尔是来自己市场经济最为发达的美国,消费者自然而言地相信戴尔能恪守契约,遵守法制,为用户提供优秀的产品。然而,Studio1535和1537问题本的出现,证明了戴尔在产品质量控制方面,并不值得消费者百分之百地信任。一定程度上来讲,产品是企业管理、文化、态度的物质载体。一旦这个载体出现了问题,用户对企业的信任度将会大降低。而“信任”对通过虚拟渠道进行产品销售的企业而言,是堪比黄金的盈利砝码。
另一个消极因素来自戴尔的营销层面。早有人传言说,戴尔的电话销售人员有指东打西的本事,即先通过一些低价的促销信息来吸引人,用户一旦有意购买,销售便开始推荐一些价格更高的产品。对于这样的传言,笔者姑且存疑。但笔者一位熟知朋友的亲身经验却揭开了戴尔营销中所耍的“小聪明”。在一次促销宣传中,戴尔打出了足以让人心动价格,并称要免费送消费者一台价值千元的液晶电脑。直到网上结算账单信息出来后,消费者才发现,戴尔所称的促销价格没有含税,消费者下单购买,还要再补交税金。此后,该消费者搜索该电脑信息还有更大的发现,在促销活动开展之前,该型号的电脑比现在的价格便宜一千块钱,也就是说消费者已为液晶显示器买了单,戴尔却称是免费送给你的,让消费者感觉捡了个大便宜。
不仅如此,戴尔电脑不能将货物及时配送给消费者的事件似乎也是越来越多。在一份投诉中,戴尔的客服这样告诉消费者,既然购买了戴尔电脑,消费者就应该要忍受戴尔延迟发货的行为。笔者认为,戴尔创建直销模式的初衷是为了通过快速的周转来方便用户,而从人民网收聚的投诉信息来看,到了现在,失信于人的戴尔客服越来越多。明明组织生产还缺少物料,销售员却不对消费者讲实情。笔者记得有一次,也是延迟发货问题,人民网IT频道收到了大量网民的来信,但戴尔方面告诉笔者的解释是该型号的笔记本卖得太火,公司之前没有想到。如此的理由是否站得住脚,自有公论。另外,很多投诉者都提到过,电子产品更新换代快,元器件成本下降快,戴尔是不是借延迟发货来赚取中间的差价?戴尔是世界五百强之一企业,笔者永远不会相信它会通过这样的手段来降低成本。但真实的原因又是什么呢?
售后呢?不轻易上门维修,“关怀部”变成“责任推卸部”,这都是消费者经常投诉提到的问题。更有一位消费者反映,因所购笔记本存在问题,他两次要求戴尔退换产品,结果被戴尔列入“黑名单”。更有客服给他发信,转弯抹角指责消费者“无耻”、“厚着脸皮得寸进尺”、“得了便宜还卖乖”,弄得这位学生用户郁闷不已。如消费者所述情况属实,此位真可夺得“最牛客服”的“尊号”。按理说,戴尔应该有严格的内部管理制度,不管是大客户还是小客户,那都是戴尔的衣食父母。消费者不指望你把其当上帝供着,但好歹也要平等对待。戴尔公司内部出现了这样夸张的客服,不知道管理者有无做过深刻的反省。戴尔一直宣传通过“简化”技术的复杂程度来带给用户价值,但如果由此把售后服务水平也“简化”掉了,只会引起消费者投诉浪潮更大的反弹。
中国有句话叫“橘生南为橘,橘生北则为枳”。戴尔直销在中国推进落后于其它地方,除了中国的确存在特殊国情之外,在华的管理者是否反思过以上消费者所反映的问题?要知道,上述所列部分问题的出现并非是偶然。
近来,戴尔公司在华通过零售渠道获取的份额越来越大,但笔者希望戴尔中国的领导者能从正反两个方面看待这种结果,毕竟直销模式才是戴尔运营的核心。在此,笔者希望戴尔能重视消费者的诉求,毕竟,没有人愿意看到戴尔成为一个平庸的公司。(陈健)
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