脱胎换骨还是改头换面?

　　辩护归辩护,但李彦宏并没有忘记给百度寻找“后路”。今年4月20日,百度正式推出凤巢系统搜索推广专业版,此后便一直并行运作竞价排名与凤巢两个系统。据悉,百度对凤巢期望甚高,为研发凤巢系统更是不惜重金,在一年半时间内为这个系统花掉了2008-2009年度的大部分研发费用。

　　代号为“凤巢”的新系统为广告客户提供了更加丰富的营销推广选择,比如更多可管理的推广位置、更多可推广关键词,提供包括投放地域时段设定、关键词推荐工具、预算设置、最低展现价格、创意轮显、IP排除和否定匹配在内的多项功能,另外还将提供更为详尽的统计报告和相关数据。至少从表面上看,凤巢系统比竞价排名要强大得多。而李彦宏透露,经过一段时间的使用,现在已经有70%的百度客户使用凤巢,“目前已经到了合适的时机将所有百度客户都转移到凤巢平台上。”

　　不过,华尔街的投资者似乎不太买账。10月底,百度发布了亮丽的第三季度财报,营收和净利润都增长近四成,但是由于担心新系统的切换影响百度短期内的营收,百度的股价应声狂跌了12.82%。百度商业运营副总裁沈浩瑜表示,凤巢系统的切换将涉及很多过渡工作,尤其是客户服务部门,因此预计此次切换将会影响百度第四季度大约10%的营收。

　　但市场也不乏乐观者。摩根士丹利分析师季卫东的研究报告就表示,凤巢将成为百度营收增长的新动力。研究分析机构艾瑞的报告也认为,预计到凤巢系统全面推出后,百度在中国搜索领域的份额还将继续扩大。

　　百度凤巢与谷歌惊人地相似

　　今年以来,百度开始进行从竞价排名到凤巢系统的转换工作。6月份,百度关闭了部分“竞价排名”系统,其中部分关键词的管理权限交由凤巢系统负责。9月份,百度又关闭了80多万竞价排名关键词,改由“凤巢”掌管。目前,在百度的搜索平台上,人们已经可以依稀看到“凤巢”的影子,同时也还存在大量的竞价排名结果。

　　在百度搜索上输入“衣服”一词,可以发现,广告信息会出现在3个地方:一是搜索结果的右侧,罗列了整整一栏的广告；二是搜索结果的上方,共有3条广告；三是搜索结果的下方,也有3条广告。值得注意的是,上下方的广告信息都有不同的底色与搜索结果进行区分,而且标注了“推广链接”字样。据了解,这正是凤巢系统接管下百度搜索页面的雏形。与竞价排名存在本质不同的是,凤巢系统没有再将广告信息与搜索结果混在一起,而是进行了区分。

　　即便是现存的竞价排名,也作了一些改进。比如,输入关键词“模具”,首页显示的信息有20条,尽管前面10个全部是广告,后面10个才是自然搜索结果,但也不像以前那样,第一页的结果只有10个,如果10个全是广告,用户要翻到第二页才能看到自然搜索结果。

　　更为让人惊讶的是,凤巢系统对于广告信息的处理方式已经与谷歌非常类似。比如,在谷歌中文网站上输入“租车”一词,弹出的页面上,同样是在右侧、上方和下方罗列了广告信息,而且同样标注了“赞助商链接”的字样,同样以不同的底色与搜索结果加以区分。或者说,百度的凤巢系统在很大程度上学习、借鉴了谷歌排放广告信息的做法。

　　而以前,谷歌在搜索结果上方放置的广告信息,无论是字体、字号和底色,区分得都比现在更加明显。或许,在与百度的竞争中,谷歌也吸取了百度的“经验”,把广告信息与搜索结果的区分变得稍微模糊了一些。

　　不过,无论是百度还是谷歌,只要将搜索结果与广告信息加以区分而不是混合,即使打打擦边球,区分得不是那么明显,相信也终将化解商业道德上的指责。而对广告信息真实性、合法性的审核与把关,其实已经属于另一个问题。

　　记者巫伟