独特的手机销售模式

　　显然，日本运营商净利润的增长主要并非由于业务增长的驱动，而是由于营销成本的下降，特别是手机补贴的下降。这与日本运营商的手机销售模式密切相关。

　　2007年11月以前，日本运营商普遍采用终端补贴的方式销售手机。在这种模式下，运营商通过定制的方式向手机企业采购手机，然后将手机以低于成本价的价格提供给手机代理商，其中的差额就是运营商为用户提供的手机补贴。

　　有调查表明，代理商每卖出1部手机给新入网用户，将从运营商处获得40000日元的补偿；若是在网用户换机，代理商则能获得在网用户合约期内ARPU的四分之一。假设ARPU为6000日元，合约期为2年，则在网用户换机的补偿为36000日元，低于发展一位新增用户的金额。因此，这种方式的好处在于，能吸引更多的新用户入网。

　　不过，高昂的手机补贴成为影响运营商利润的“罪魁祸首”，在截至2007年3月31日的2006财年，NTT DoCoMo的净利润大幅下滑25.1%。从2007年11月开始，NTT DoCoMo率先将补贴模式从终端补贴改为资费补贴，而KDDI和软银则在之后进行了“跟随”。

　　这就是NTT DoCoMo推出的“Value Course”业务，KDDI的类似业务名称为“Simply Course”。

　　在这种全新的手机销售模式下，运营商直接将定制的手机原价卖给代理商，虽然用户需要原价购买手机终端，但可以在资费上享受相当大的折扣。软银则要求用户必须2年时间在网才可以享受资费优惠。

　　不难看出，新的补贴方案将争夺重点从发展新用户上转移到吸引用户更多地使用运营商业务，并保持较长的在网时间。这与日本电信市场的手机渗透率已经超过100%有关，运营商在日本市场很难再大规模发展新用户，只好在现有用户上下功夫。

　　根据NTT DoCoMo财报，目前“Value Course”方案已经覆盖了NTT DoCoMo 90%的用户，KDDI使用“Simply Course”方案的用户在2008年全年保持在41%，2008第四季度更是增加到75%，新补贴方案得到了用户的广泛认可。

　　由于传统的手机价格补贴方案仍占有一定比例，因此，手机销量的下滑，对于运营商缩减对代理商支付的费用，以及提高利润作用明显。

　　不过，日本运营商仍然无法摆脱这样一个困境：不断提高的折扣以及资费补贴方案使运营商的ARPU不断下降。尽管运营商仍然通过不断的业务创新，增加客户对新业务的使用量，但就目前而言，仍然没有成熟的商业模式和业务模式出现。

　　补贴“双刃剑”

　　由于中国的3G市场刚刚启动，为了确立运营商在产业链中的主导地位，并加强对用户的竞争力，中国三大运营商都开始逐步实施终端定制和终端补贴策略。

　　“中国移动从来没有过终端补贴的先例，但为了发展TD，中国移动也开始进行终端补贴。”一位中国移动高层向CBN记者感慨。

　　在他看来，决定中国移动较高利润的主要原因不在于中国电信市场的特殊竞争形势，而在于中国移动从来没有做过终端补贴，“放在全球范围就很容易发现，凡是进行终端补贴的运营商，利润就会直线下滑，但终端补贴已经成为运营商的惯例和竞争的基本手段。”

　　除了中国移动之外，中国电信仍然在发展CDMA业务的过程中，采用了资费补贴方案，中国联通也在酝酿终端补贴的力度和具体方案。

　　手机补贴，可以在帮助运营商短时间内迅速获得客户，并且确立运营商在手机产业链中的主导地位，但手机补贴同样也会导致运营商利润的不断下滑。日本运营商的案例给中国运营商敲响了警钟：慎用终端补贴的竞争策略。