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电视购物遭遇拐点 橡果国际、七星购物同走麦城(2)

2008年09月18日 11:42 来源:21世纪经济报道 发表评论

  购物“战国时代”

  目前,除了橡果、七星以及友友、快乐购等外,国内大大小小的电视购物企业不下150家,但大部分是区域性的,走全国战略的屈指可数。

  杨荇农表示,友友是被逼着扩张到全国,和湖南卫视旗下的快乐购、上海SMG旗下的东方CJ不同,友友本身并没有频道资源,这使得公司只能在全国范围内寻找机会。

  事实上,在近一年内,电视购物市场已然进入战国时代。频道成本逐步走高,争夺客户也成了常态。杨荇农认为,零售业的利润就是靠一点一滴省下来的,这逼迫企业必须经营好每个环节,包括商品采购、节目制作、呼叫中心、物流配送、售后服务等。

  以物流为例,采购商品时必须准确地预估哪些产品可以进行配送,哪些产品配送时的损坏率会很大,此外还需计算一件商品适合怎样的配送成本,物流服务应该外包给怎样的供应商能达到利益最大化。

  在商品的采购上,购物企业也必须考虑销售效率的最大化。购物节目的时间有限,如何在成千上万种商品中挑选最畅销、利润最高的那一类,理应成为公司研究的重点。

  杨表示,当购物市场进一步成熟,同业间的竞争就会体现在各个环节的协同效应上,“也许两家公司的营业额相当,但净利润却差得很远,这就形成了未来竞争的分水岭。”

  值得注意的是,相对橡果和七星的卫视频道,家庭购物的频道主要是便宜的地方电视台,即便如此,业内的企业仍处于微利甚至亏损状态。一旦橡果和七星转向这种模式,是否会带来冲击?

  不过据悉,地方电视台的频道资源目前很多带有垄断性质,如东方CJ背靠着上海文广,快乐购有湖南卫视撑腰,橡果和七星又在获得廉价频道资源上有一定的难度。

  在此情况下,互联网和线下分销成为了不少购物公司的选择。据悉,橡果在控制和削减电视直销成本的同时,开始加大线下分销的投入,如今,线下业务已经为其贡献了四分之一的收入。而七星推出的电子商务网站在上线后的两个月内销售就突破了1000万元,此外还凭着呼叫中心、网站平台、品牌商家入驻等方式,试图提高销售效率。友友也在今年开设了产品线更丰富的网站。快乐购也试图打造全方位的虚拟通路,增加电子商务和目录册。

  尽管这两种尝试是否成功还有待考验,但可以肯定的是,其他渠道作为电视的补充,必须具有独立的战略,才能吸引电视购物以外的消费群,而与此同时,其他渠道又得依赖原有的电视购物品牌,因为仅仅做一个网站或一些门店,本身并不具备任何竞争力。

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编辑:段红彪】
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