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躲避PC低价滑铁卢 索尼盯上“体验直销”

2008年10月21日 10:09 来源:21世纪经济报道 发表评论

  “为冲击出货量而走低价路线不是索尼的战略,我们将继续坚持中高端市场,并加强体验直销。”10月15日,索尼VAIO产品中国事业部总监大西润向记者表示。

  大西润此言的背后,是各PC厂商最新财报的陆续发布,以及PC价格大战愈演愈烈。尽管主要研究机构依然乐观预估PC出货量在增长,但冬天的确是来了,最明显的便是多数厂商的利润出现了大幅下滑。

  作为全球PC业老二,戴尔最新的第二季度财报显示,虽然PC出货量有所增长,但利润比去年同期下降了17%;联想最新财报则显示,其毛利率也从去年的14.8%下降到了14.1%;而方正今年上半年PC业务收入同比下滑11.36%,毛利率仅为6.69%。

  当整个PC产业面临寒冬之时,要利润还是要份额,这再次成为了PC厂商们所要进行的哈姆雷特式选择。ICTresearch(中国)咨询事业部总经理吕天文对此指出,目前PC产业在技术和市场双方面都已经发展的非常成熟,各大制造商的竞争已变得日益激烈。大规模的价格战虽然能对销量增长起到立竿见影的促进作用,但对企业的整体运营和利润收益都会产生影响。

  “根据IDC 对Q2的预测,2009年的笔记本市场增幅为46%,我们的目标是增长速度高于市场的增长。”大西润称,根据GFK报告,索尼VAIO目前在零售市场份额排名第四;在IDC报告中,全球份额排名第9。

  大西润称,索尼希望通过提高产品附加值达到上述目标,“CTO(Configuration To Order,即定制服务)就是差异化策略之一,索尼将在全国市场推广VAIO产品定制服务,这意味着消费者可以通过网站、电话销售店等多种方式购买,“CTO将成为索尼PC业务在华的重要销售渠道”。

  “根据调研公司数据,全球的PC行业仍处于稳步发展中,而中国是发展最快的国家之一,这里会是索尼抵挡金融危机的‘御寒衣’。”大西润透露,为推动CTO直接销售,索尼(中国)将在现有450家自营终端门店的基础上,再建设170家VAIO指定销售门店,以强化垂直营销体系,通过直营零售终端+在线销售的模式应对已经到来的全球经济寒冬。

  “自建门店确实会占据大量现金流,但配合CTO定制服务,却可以带来简化供应链管理、零库存、降低营销成本。”大西润称,索尼推动定制服务+直营店的模式,是希望通过体验直销来获得PC业务的高附加值。

  “以牺牲利润为手段进行的自杀性扩张,对于行业及自身的发展都是极具破坏性的。”索尼中国消费电子营业本部VAIO部总监陈宁表示,以前电脑对顾客的吸引力取决于它的硬件和性能;现在,一方面是产品的同质化,一方面是微利导致价格战失效,而越来越多消费者开始认同购买产品的体验价值。

  陈宁表示,区别于竞争对手,进一步满足高端用户群体和企业用户的需求,将是VAIO中国策略的重点,“目前已有70%的B2B业务是通过CTO销售出去的。”

  陈宁称,直营店面的增加将有效推动CTO销售的增长,而直营体系在管理成本上要远好过渠道商,另一方面CTO线上线下结合的销售模式也可有效降低直营店的建设、管理以及库存等成本。

  易观国际总裁于扬表示,对于如今的国内PC市场,选择这样两条发展路线或许更为合适,一是以配置和价格作为企业竞争的手段,进行PC工业规模化生产来降低成本,以价格优势赢得市场;另外就是以功能应用进行产品增值,用创新寻找市场的突破点,占领市场,以适应客户细分化市场。

  对于直营还是渠道分销,于扬表示,商业模式没有对错只有成功与否,多渠道的市场竞争肯定是最为有利的。虽然目前来看,除了传统IT卖场之外,其它销售渠道对于普通消费者还有些陌生,但渠道的成熟只是时间问题,各大厂商肯定会加快建设多渠道以应对市场和竞争。

  据索尼相关人士透露,为了减少销售中间环节降低成本,索尼计划在电脑以外的其他产品销售上还将推动销售渠道直营化,“像数码工作坊这样的直销店渠道,索尼近年来建设了60多家,今后还会加快建设速度,计划今年年底时增加至120家。

编辑:刘霏】
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