手机产业的冬天正在进入最寒冷的阶段,市场增长出现了前所未有的颓势,即使是老大诺基亚也逃不过。据消息人士透露,今年2季度,诺基亚在中国的销量已经下降到了900万部的水平,毛利率更是下滑了近30%。

　　市场老大尚且如此,国产厂商的艰难就可想而知了。事实上今年上半年,除了少数新兴品牌外,国产手机的传统主流厂商几乎无一例外地陷入亏损泥潭。面对这般寒意逼人的冬天,国产手机究竟要如何熬过去呢?

　　现状 全行业利润大滑坡

　　其实,从全球的情况来看,2008年第二季度的手机市场仍然是保持了销量持续增长的特点。IDC的调查数据显示,今年二季度诺基亚凭借1.22亿的销量首次冲上了40%的份额,三星手机销量也从去年的3740万部增长到了4570万部,LG更是同比销量激增900万部,差一点就抢到了全球第三的位置；即使是流年不利的摩托罗拉,也出现了意料之外的销量增长。

　　然而,在销量增长的背后,却是利润的大幅下滑。诺基亚的营业收入、利润率和手机平均销售价格都要低于去年,LG也坦承在中高端市场上发展不利,下半年可能会遭遇更激烈的竞争。

　　在国内市场,利润下滑的范围则更加的明显。除了三星直接受益于奥运营销外,LG、摩托罗拉、索尼爱立信都面临着销量和利润同步下滑的问题。国产手机当然也不例外,波导、TCL等最早成名的第一代国产手机的代表几乎已经在市场上失语,主要战场已经转向了海外；夏新、联想等第二代手机的佼佼者则苦于高额库存造成的亏损,正在挣扎着转型；即使是天宇、金立等第三代国产手机的龙头也遭遇着不同程度的冲击,其中以低价为终极手段的天宇在去年底就曾大量抛售库存来缓解资金紧张,目前其毛利率已经降到了历史最低水平。而金立董事长刘立荣在接受记者采访时也表示,今年上半年的情况有些困难,需要和经销商共渡难关。

　　受到市场低迷和厂商利润下滑的影响,今年上半年,国内手机渠道商也遭受了不小挫折。中域、龙粤、国美、苏宁、协亨、迪信通等都碰到了不同程度的利润下滑问题。“今年手机不好卖,为了上量保持规模、完成任务,我们的让利幅度很大,毛利率的确受到了很大的影响。”中域电讯的一位高层人士在接受记者采访时坦言。

　　出路　收缩战线挺过难关

　　对于目前的艰难时势,手机厂商中感到悲观的当然不乏人在,但是乐于坚守的也不在少数。“五一”过后,夏新、联想等先后宣布战略转型,前者选择豪赌TD手机和转战中高端智能手机市场,后者则决心在电视手机上打出一片天空。几乎所有的主流厂商都在竭尽全力,试图挺过寒冬。

　　“去年我们用2000万元尝试了一下进入液晶电视市场,结果发现和家电领域相比,还是手机市场更有作为。”金立董事长刘立荣在接受记者采访时表示,手机市场用户基数庞大,现在用户总数已经突破6亿,而且还会持续增长。

　　而夏新电子总裁卢振宇也认同这一观点,“和PC行业相比,手机仍然是一个高毛利率的行业。”

　　不过,对于如何过冬的问题,各个手机厂家的选择就不尽相同了。

　　思路一:

　　暂缓扩张,严守盈利

　　在介绍金立的过冬策略时,刘立荣表示,“我们目前宁可少卖一些销量,也要把利润保住。”具体的做法是,严格控制产品市场零售指导价,把定价权牢牢抓在自己的手中。为此,金立曾在前段时间停止了对中域的供货,原因就是中域自作主张,对金立的手机进行降价促销。

　　“利润是企业生存和发展的根本,在困难的环境下,即时放弃一定的销量增长,也要保持足够的利润,这样才能维持企业的研发投入和品质管控。”刘立荣强调。

　　思路二:

　　放弃低端,专攻中高端

　　在今年上半年的行业低潮中,多普达可谓是少有的实现销量和利润同步增长的手机厂商。据多普达销售副总经理巫正光介绍,今年上半年,公司销量已经达到了60万台,与去年全年的销量持平,估计全年完成100万台的销量目标应该不成问题。

　　巫正光表示,多普达业绩飘红的最重要的原因是一贯坚持中高端战略。据记者了解,多普达的产品线中鲜有2000元以下的产品,而且全部为Windows智能手机,专注于中高端市场使得其产品毛利率得到了很好的维系。

　　同时,多普达还在细分市场上大做文章。据巫正光介绍,目前其渠道分为开放市场、运营商、IT和行业市场四大类,其中运营商渠道的优势十分明显,IT渠道是普通手机厂商无法复制的特长,行业市场更是独门生意。巫正光称:“我们的策略是不会进入低端市场拼价格,更多的资源会投入到渠道完善和增值服务提升中去。”

　　和多普达作出同样选择的还有深圳宇龙酷派。同样是主打Windows智能手机,同样是和运营商建立了紧密合作关系,而且同样坚持“高价”不放松,宇龙酷派品牌总监刘东凯告诉记者,差异化是国产手机挺过困境的唯一出路,技术领先则是差异化的唯一办法。目前,宇龙在双模双待智能手机、TD智能手机、CMMB智能手机等多个领域保持着市场领先,这在很大程度上取决于在技术研发上坚持不懈的投入。目前,宇龙酷派的手机售价动辄卖到5000元以上,着实“高价”。

　　思路三:

　　苦练内功,把住品质关

　　2000年前后,国产手机曾经一度迎来春天,但是2003年开始却迅速滑落,其中一个很重要的原因就是产品的质量没有保障,结果不仅是波导、TCL、夏新的市场挫败,而且还极大地伤害了国产手机厂商整体在消费者心目中的形象。“可以不客气地说一句,现在新兴国产手机厂商面临的局面是‘前人砍树,后人开荒’,在树立消费者对国产品牌信心方面,我们正在重新做工作。”刘立荣说。

　　近年来,金立一直将苦练“内功”作为企业发展的核心。“现在我们手头上就有26个新产品可以上,但是我要求最终只能上15个,就是要通过内部竞争,把好品质关。”刘立荣表示,目前国产手机的品质要求已经不能再仅限于返修率的控制,更应该在底层软件方面进行创新。据其介绍,金立目前正督促其研发团队实现品牌内人机界面的统一、操作方式的人性化、资源共享的标准化。

　　刘立荣称,目前国产手机虽然困难,但是优胜劣汰的法则决定了能够坚持到最后的一定是强者,这对于行业来说其实是一件好事。

　　展望　过冬的粮食藏在哪?

　　虽然手机市场的整体增长放缓,但并不代表完全没有亮点。事实上,2008年由于北京奥运会的刺激,电视手机的增长已经出现了一定程度的井喷,再加上从去年底就被广泛看好的GPS手机已经进入到了一个高性价比时期,业内人士预计,10月份过后,国内手机市场将会出现一轮新的快速增长机会。

　　CMMB手机将是增长亮点

　　北京奥运近在眼前,有关观看奥运的解决方案可谓层出不穷,其中电视手机市场尤为百花齐放,基于流媒体的、基于数字地面广播的、基于模拟信号的,可谓不一而足。如此大好商机,手机厂商自然不会放过。联想移动就将移动视频定为今年的重点战略之一,近日在广州宣布推出一系列“新视界”手机。

　　联想移动华南大区总经理陈刚称,广电部门和电信运营商都在移动视频应用上投入资源,CMMB的广泛建网、TD-SCDMA的试商用都给手机的视频应用发展提供了良好的基础。根据有关机构调查显示,2008年,在北京奥运的促动下,中国移动视频用户将超过3200万。2010年,中国移动视频市场规模更有望达到3.5亿元人民币。

　　目前,联想移动初步上市的“新视界”手机将有6款,其中既包括了支持广电CMMB技术的产品,也有利用电信运营商的GPRS、EDGE以及TD-SCMDA网络传输的流媒体手机,可以全方位地满足市场需求。此外,联想移动还特意找来了央视国际、优酷网进行合作,希望能够把与内容提供商的合作推向深化。

　　GPS手机将成市场主流

　　和电视手机的“异军突起”相比,GPS手机的发展则是水到渠成。2006年,GPS手机就开始在中国市场现身。进入2007年后,推出GPS手机产品的厂商骤然增多。诺基亚今年初成功收购导航地图服务商NAVITEQ,并宣布今后超过50%的产品将植入GPS功能。于是,大量手机厂商纷纷跟进,推出内置GPS功能的手机产品,就连新潮如iPhone者也不能免俗。

　　如此大规模的激情涌动自然造就了GPS手机价格的快速下滑。据记者了解,目前主流洋品牌GPS手机的最低价格已经调整到了3000元以下,而国产品牌中夏新、多普达等代表厂商的部分低价产品也做到了2000元左右,更有一些新进的国产手机品牌直接将价格打到了2000元以下。

　　有消息称,联发科集成GPS功能的产品方案将在今年年底全面上市。届时,国产GPS手机的主流价位将降到2000元的水平,2000元以下的机型将大批量出现,GPS手机将会迅速成为市场主流。(程鹏）