彩电作为家电下乡的重要产品之一，在完成山东、四川、河南三省试点后，于今年2月份推广至全国。在品牌和型号都大大扩充的情况下，农村市场又面临着怎样的变化？日前，相关专家接受了本报记者的采访。

　　销售快速稳定增长

　　根据奥维咨询对家电下乡市场的监测以及对全国市场零售规模的评估，2009年1-6月份彩电下乡零售规模为141.09万台，占三四级市场总量的21.54%。而且市场规模呈现出快速稳定增长的势头，从2月份全国市场导入彩电下乡，到3月份全国市场铺开后，彩电下乡的规模一举跃升至31万台，环比增长了188%。

　　虽然销售形势喜人，而且人们普遍认为彩电才是农村消费者最需要的家电产品之一，而日前，商务部发布的上半年家电下乡产品统计数据显示，彩电居冰箱之后，成为销售亚军。从各区域的销售情况来看，还存在着发展严重不均衡的现象。根据奥维咨询最新监测数据，销量排名前10位的省份市场占有率为64.20%，虽集中度较上月略有降低，但仍处于较高水平。农村市场容量较大的浙江、福建、广东等省份销量却并不高。

　　奥维咨询公司零售研究中心副总监赵茂军认为，区域之间的发展不均衡，一方面是，在经济较为发达区域，32英寸以上液晶电视产品由于中标价格不高，处于有价无货的情况，无法满足农村消费者需求；另一方面也是由于各地存在着补贴政策灵活性的差异。

　　加快进入平板时代

　　国家信息中心日前公布的数据显示，与2008年上半年相比，2009年上半年平板电视在一二级城市销售量比例出现小幅下降，三四级城市销售比例开始明显增长。平板电视销售量占有比例同比增长指标显示，一二级城市同比下降在3%左右，而三四级城市同比增长明显提高，其中四级城市占有比例同比增长超过90%，而三级城市销售量占整体比例首次突破10%，达到10.4%。

　　从彩电下乡的销售数据来看，2009年上半年CRT电视销售占家电下乡销售总量的79.94%，仍占据彩电下乡的主导地位；从销售比重的走势看，液晶电视正不断侵蚀CRT的市场，其中尤以4、5月份侵蚀速度最快。赵茂军认为，液晶电视对CRT电视的替代在不同的区域将会呈现不同的替代速度和替代比率。“农村的客厅都很大，更需要大屏幕彩电。”山东省乳山市的吕大爷对本报记者表示。跟他有类似需求的农民不少，村里人的生活条件都改善了很多，大多数人家里早就有了传统的电视机，不少人都想再换就换个城里人都看的平板电视。

　　赵茂军表示，该公司对主要下乡省份的三四级市场研究结果显示，在有计划于2009年购买彩电产品的人群中，他们更倾向于购买液晶电视产品。在农村市场，CRT产品的预购率要低于液晶电视产品，扣除消费者购买能力因素，液晶电视在农村市场的被接受程度仍然较高。他预测，随着各省对家电下乡工作的进一步开展以及彩电市场传统销售旺季的到来，第三、四季度，彩电下乡规模将继续保持较快速度增长。同时，液晶电视的比重也将进一步增加，到第四季度，液晶产品销量比重将占彩电下乡市场的1／3，销售额比重将突破50%。

　　国家信息中心市场处处长蔡莹认为，与其他家用电器相比，平板电视在一二级城市的普及速度明显较快，迅速进入成熟期。而三四级市场销售量比例的增长则预示着重点城市竞争领域的快速转移，三四级城市将成为今年下半年和明年平板电视销售量的推进器。

　　招标策略体现政策思路

　　从2007年11月份的第一次招标开始，到2009年5月份，彩电下乡经历了4次招标，每次招标的策略都有所调整。不仅彩电的限价不断提高，从开始的限价1500元提高到2000元，而今年开始的第五轮家电下乡招标的彩电限价已提高为3500元。彩电中标产品也从CRT电视向平板电视扩展。2009年4月2日的“全国家电下乡产品(彩电)项目招标公告”显示，招标彩电机型可以是CRT电视、液晶电视和等离子电视。而且随着家电下乡的扩容，平板电视中标范围不断扩大，液晶电视中标尺寸从小尺寸向大尺寸发展，42英寸全高清液晶电视和等离子电视纷纷入围。

　　赵茂军认为，每次招标策略的调整，都是建立在面对市场需求的理解基础上的策略修正，以保证彩电下乡的实施效果。这同时体现了政府家电下乡的思路。

　　同时，他指出，近期国家相继出台的节能补贴和以旧换新政策虽正处于制定和落实阶段，但其必然对彩电下乡市场产生多面的影响。从积极方面来看，节能补贴和以旧换新将大大推动产业升级，带动行业向环保、节能方向发展，也将引导彩电下乡产品的策略。从消极方面来看，如果城市市场以旧换新的产品流入农村，不但影响农村消费者的实际利益，同时也会对彩电下乡产生冲击。如何在农村市场推广节能产品，最大程度地满足消费者需求，是需要认真思考的问题。

　　企业还需苦练内功

　　赵茂军认为，即使对于经营农村市场多年的本土品牌来说，农村市场的彩电经营仍然是粗放型的。主要表现为，控制力差、终端管理不足、品牌影响力无法评估、区域差异明显、销售偶然性高等。因此，他认为，针对农村市场的特殊性，厂商建立在对消费者需求和购买行为的深刻理解上的营销创新显得刻不容缓。如何提供合适的产品、加强品牌推广、细化渠道管理、创新促销方式等都需要系统的规划及创新。

　　同时，幅员辽阔的农村市场呈现的巨大差异性对企业的管理提出了更高的要求。从产品管理方面来说，企业可以考虑产品开发的模块化或者区域定制化，从而满足不同区域消费人群的和附加不同销售政策的需要；从销售管理方面来说，企业需要进一步提升企业营销分支的策划和管理能力、合理授权，同时加强新的营销合作模式的探索，稳步提升营运效率；从库存和售后管理方面来说，广阔的农村市场需要庞大的网络，而支持网络需要更加科学的管理和创新的管理模式，如何在利用信息化提升服务的同时降低运行成本是需要面对的问题。(桑雪骐)