一直被称为“低价杀手”的奥克斯空调,在沉寂了一段时间之后,今年又重出江湖频频出手搅动市场。不过,记者了解到,此时的“搅局者”却再无此前的威力,尽管不停有“3重补贴”、“千元空调”的刺激,其在广州市某大卖场占有率仅2.1%,品牌占比排在十名开外。
押宝“家电下乡”的奥克斯,打出“不大不小,三级正好”为口号大肆宣传,却屡屡遭受“5级能效虚标3级”的投诉。而在“节能惠民补贴”中标的1140款空调中,奥克斯空调仅有10款产品中标,再次错失一、二线大城市的销售节点。
“能效概念”屡遭投诉、失效的“低价策略”,加上日益降低的市场占有率,让奥克斯举步维艰。
市场占有率走低
“今年5月至今,奥克斯空调的市场占有率仅有2.1%左右。”某渠道负责人昨日向记者透露。
记者了解到,虽然一路高举“低价”旗帜,但是奥克斯在卖场的占有率却一直处于末几位,“销售排名是在第11位”,消息人士戏称“其占比一直很稳定”。奥克斯空调的一位销售人员向记者坦言,“奥克斯的位置很尴尬”,打价格战,有比它打得更狠的品牌;拼质量,又有大把质量品牌都比它好的,“不好做啊”!
据了解,在刚刚推行的“节能惠民工程”中,国家对1、2级能效空调进行300~850元的补贴,共有1140个型号中标,而奥克斯仅仅有10款中标,且全部为2级能效标准,1级能效无一中标。“现在消费者买空调很认这个节能补贴,虽然产品还未到,但中标太少,对销售也有影响。”上述销售人员表示。
对此,奥克斯空调市场总监金杰坦言,前期在“节能惠民政策”的中标型号确实很少,这主要是企业“策略性规划”,与企业对政策重视程度有关。他向记者分析道,鉴于品牌与格力、美的差距太大,发力“家电下乡”在农村三四级市场主推3级反而更具有潜力。
不过,对于奥克斯空调在一二线城市的销售表现,金杰显然不愿意多谈。随后记者又致电奥克斯广州分公司市场部经理孙建华,了解到目前“广州分公司经理正在总部诉职,很有可能进行人事调整”。但人事调整是否与业绩有关,仍无从得知。而昨日,记者终于与奥克斯广州分公司总经理王传登取得联系,得知公司确有人事调动,但结果如何,7月下旬才能得知。
业内人士表示,在能效上的乏力表现也造成了一二线品牌阵营差距的扩大,二线品牌阵营中的企业,其本身在高能效方面的实力、品牌影响力、消费者关注度等方面的综合竞争力都难与一线大品牌相抗衡。
被质疑虚标能效
事实上,奥克斯在业界有很多特殊的称谓:价格杀手、空调行业的搅局者、炒作高手等等。观察人士指出,“把家电业当作娱乐业来做,这是奥克斯空调迅速崛起的法宝”。
从2000年开始到2003年,奥克斯空调“制造”了一系列动人心魄的新闻:爹娘革命、成本白皮书、米卢代言、吴士宏风波、中巴之战、一元利空调、9-11反恐计划……而在涉足汽车、手机行业“伤痕累累”之后,奥克斯重新将主业回归至空调行业。近两年的奥克斯保持着罕有的沉寂,随之而来的便是奥克斯销量和市场份额的一路下滑。
不过,随着“家电下乡”的启动,市场又不时出现奥克斯的“狠招”。其先后发起了“不大不小,三级正好”的产品策略和“一呼百应、清仓换货”的市场策略,无不围绕着价格在做文章。“国家补贴13%+厂家补贴10%+商家最高再补贴10%”的大促销,让业界不少同行指责奥克斯低价攻势,完全是为了讨好消费者采取的一种丧失原则的“低级伎俩”,让奥克斯和整个空调业都落下了“下乡有暴利”的坏名声。对此奥克斯方面回应称,“三四级市场的消费能力有限,需要时间进行培养,是以低价‘先入为主’抢占市场”。
但值得玩味的是,主打着“3级能效卖5级价格”也让奥克斯陷入了“虚标能耗”的质疑中。
“就是看到这个宣传语挺实惠的才买的”,广州的李女士此前向本报记者投诉,称“购买的奥克斯空调存在虚标能效的问题”,此事也在业界闹得沸沸扬扬。而在记者的采访中,对于这种质疑声,奥克斯方面也一直“闪烁其辞”,并没有予以正面答复,甚至极力掩盖此消息。据了解,此事随后在“奥克斯无条件的换机”中得以解决,但此举也让业界有了更多遐想。
业内人士指出,“只在价格和能效上做文章,产品研发却滞后”,使得奥克斯无论在终端营销上做得如何“漂亮”,市场终究要靠产品说话。随着消费者的购买心理日趋理性,奥克斯无法阻止其市场的逐渐萎缩。
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