市场化改革

　　广告时段供不应求，催生天价广告“标王”

　　改革开放之前，电视台是纯粹的事业单位，经费来自国家拨款。1979年，上海电视台首开“播出广告创收”之先河，广告收入很快成为电视台的主要经济来源。

　　当时，央视许多节目里也都有广告，惟独《新闻联播》不插播广告，只在随后播出的《天气预报》里有一条5秒钟的广告。改变这一局面的，是1991年起任央视台长的杨伟光，他在任期内实施了一系列电视改革，包括《新闻联播》的市场化改革。

　　1993年，两家企业同时点明要《天气预报》中间的5秒钟广告，央视就又追加了一条5秒钟广告。1994年1月，这个时段的争夺愈发激烈。于是，杨伟光拍板，在《新闻联播》和《天气预报》之间，一举增加了30秒广告。同年4月，这个时段的广告又增加到60秒，仍然供不应求。

　　据《南方日报》报道，1994年春，杨伟光曾对时任央视广告中心主任的谭希松说：“看来这一时段的招标是势在必行了。”

　　于是，1994年11月，谭希松操办了第一届“中央电视台黄金时段竞标会”。“黄金时段”的标志就是《新闻联播》前后的若干分钟。结果，山东“孔府宴酒”以3079万元的高价中标，由此诞生了人们熟知的“标王”。

　　此后几年，“标王”之争愈演愈烈，1997年“秦池”以3.212118亿元的天价夺得“标王”时，秦池酒厂厂长姬长孔说的一番话，代表了参与竞标企业的普遍心态：“我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。今后，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”

　　2007年央视黄金时段招标总额突破80亿元，如今《新闻联播》前后数分钟的广告收入，占据了CCTV共计16个频道全部广告收入的大部分。

　　形象革新

　　“微笑播报”引争议，“主播换人”成热点

　　《新闻联播》的主播向来有“国嘴”、“国脸”之称，他们被认为代表了“国家形象”。罗京曾戏称，自己换个发型都必须经过台长允许。

　　《新闻联播》的播报风格，则被赵忠祥概括为“字正腔圆”，“从栏目创立开始，就延续了老一辈播音员齐越、夏青在中央人民广播电台时确立的风格。”

　　然而30年来，《新闻联播》也在悄悄改变。

　　1984年，新晋女主播卢静首次在《新闻联播》中尝试了“微笑播报”，一改此前主播不苟言笑的严肃形象，增添了亲和力。

　　虽然短暂引发了一些争议，但观众总体反响良好，于是这种时而面露微笑，并伴有“观众朋友您好”等问候语的风格，就沿用了下来。

　　22年后，《新闻联播》“主播换人”事件，一度成为街谈巷议的热点。

　　2006年6月5日，《新闻联播》的观众惊奇地发现，电视里出现了两张“生面孔”———年轻的康辉和李梓萌坐上了主播台。人们恍然发现，这档节目已经有17年没换过新主播了。

　　“主播换人”的提议，来自这年两会期间，全国政协委员叶宏明的提案。叶宏明认为，“播音员结构老化已是不争的事实，体现在屏幕上就是播音风格日益陈旧、沉闷，让观众感到面容疲惫、表情单一、缺乏朝气和活力。”

　　或许他也没有料到，《新闻联播》的反应，竟然这么快。

　　内容之变

　　杨伟光拍板，头条播发“挑战者号”爆炸

　　30年来《新闻联播》的变革，也体现在题材重大、制作精良的内容本身。

　　1980年11月20日，最高人民法院特别法庭开庭，审判林彪、江青反革命集团，央视专门组成40人的“两案”报道组进行报道。次日，“两案”报道在《新闻联播》节目中播出，万人空巷，造就了《新闻联播》历史上的首轮收视高峰。

　　1984年的一项研究数据显示，当年的《新闻联播》报道内容中，领导同志接见外宾、视察、通电、发布命令、公告、决定、声明的新闻，以及各种会议、典礼、仪式新闻，占据当天新闻总量的97.5%，其中，领导人与外宾握手、合影、交谈的新闻，占了当天新闻的52.8%.但是，《新闻联播》变革的努力一直在进行，并偶有突破之举。

　　1986年1月28日，美国“挑战者号”航天飞机在升空时爆炸，七名宇航员罹难。次日，时任央视副台长的杨伟光拍板，在《新闻联播》头条播发了这一消息，并播放了足足6分钟，打破了“先国内、后国际”的播出顺序惯例，至今为电视业界津津乐道。

　　上世纪80年代，《新闻联播》鼎盛时期的收视率曾高达58%.而且，观众对《新闻联播》的热情，日渐成为许多人的生活习惯。

　　进入90年代，尤其是在网络媒体蓬勃发展以后，世界各主要国家和地区普遍开办电视新闻频道，24小时不停地向全球播出新闻。

　　中国加入WTO后，海外一些电视台陆续落地大陆，市场竞争日趋白热化。随着中国改进新闻报道方式和开放步伐的加快，境外电视频道的进入，央视新闻报道的改进呼之欲出。

　　2003年5月1日，央视新闻频道试播，7月1日正式开播，全天24小时不间断地进行新闻报道和播出。而且，随着地方电视台的兴起和网络媒体蓬勃发展，观众获取新闻资讯的方式和渠道越来越多。

　　如今，在《新闻联播》之外，观众有了更多获取新闻资讯的选择。 (本报记者武云溥综合报道)