广州日报：“国家公关”时代更需“苦练内功”

　　“国家形象”只是一国“软实力”的构成部分；注重“国家形象”推广，只是展示“软实力”的一种渠道与方式，与更易执行的模式化、系统化的“国家公关”程序相比，我们更需在“国家形象”的清晰定位上狠下工夫。

　　近来，由我国政府发起的“国家形象”宣传片拍摄一事，正被国内外媒体热议。据悉，系列宣传片汇聚中国50位各领域的名人，以“中国人”的视角向世界阐释中国；该宣传片分30秒广告片和15分钟专题片两个版本，拟于10月1日通过CNN、BBC等国外主流媒体播出，展现当代中国生机勃勃的国家形象。

　　对于一向“低调”的中国而言，这是一件好事。国家形象作为一个国家的“无形资产”，体现着国家的“软实力”。从2008年北京奥运会的成功举办，到强化打造强势媒体、发出自己声音；从去年30秒的“中国制造”广告，到如今“国家形象”宣传系列推广，这的确标志着我国已经步入“国家公关”时代，也意味着中国开始更加自信、更加主动地展示自己的“软实力”。这无疑是一种巨大的进步。

　　必须澄清的是，“国家形象”只是一国“软实力”的构成部分；注重“国家形象”推广，只是展示“软实力”的一种渠道与方式，而非一国“软实力”的充分体现。从实质上说，“国家形象”是该国综合实力的“内因”起作用，而非推广的“外力”树威力。其实，由政府买单的形象广告，较适合正面的形象推广，比如旅游业、国家级盛会(如奥运会和世博会等)，类似聚焦具体事态的精准“国家形象”宣传，较易产生积极的正面效果。

　　伴随着我国经济的强大，经常需要面对的尴尬现实是：在强势外媒的话语系统之下，中国的“国家形象”频频被有意或无意曲解与误读。有些国家出于某种考虑，往往把中国的社会问题刻意放大，使得我国的国家形象塑造面临政治与意识形态沟通的障碍。过去，西方世界利用各种手段“妖魔化中国”一直有着广阔的市场。因此，我们进一步探索如何利用外国强势媒体、借助国外公关机构，阐明我国政府的真实声音，有效减少曲解或误读，无疑更具针对性。德国国家形象的塑造经验告诉我们，一个国家的形象塑造是一个长期的过程，应该立足于全面、客观与真实，避免过分的“宣传色彩”。当一个国家“内因”修行好了，国家形象自然就能得到提升。

　　与更易执行的模式化、系统化的“国家公关”程序相比，我们更需在“国家形象”的清晰定位上狠下工夫。按照其他国家的“国家形象”推广经验，所谓设政府专门的“国家形象”推广机构，形成政府、企业与个人立体化的推广模式，投入更多宣传与推广资金，拓展国际宣传渠道与能力等，都是相对容易学习与仿效的方面。而如何让国际社会认识政治、经济、文化具有清晰定位的“中国形象”，则更加任重道远，这需要中华儿女“苦练内功”的持续发力。

　　对一个国家来说，文化品牌带有最强烈的“国家形象意识”烙印。作为“国家形象”的核心承载体，如何打造中国国家形象中的“文化形象”尤其关键。在美国，好莱坞品牌闯荡天下，可谓“天下无敌”；在韩国，“韩流”成功登陆亚太，可谓“风雨无阻”；在日本，动漫文化偷袭全球，可谓“锐不可当”。因此，我们也需要深思：我国应该塑造与推广怎样的“文化品牌”。

　　中国已进入“国家公关”时代，展示一个真实的中国已成为一个新课题。 (毛玉西)